廣州珠江新城廣場(chǎng)營(yíng)銷傳播策劃案

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1、珠江新城廣場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項(xiàng)目策劃流程市場(chǎng)解析策略實(shí)施策略發(fā)展4C分析Category行業(yè)發(fā)展Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Company自身實(shí)力Consumer消費(fèi)者STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4C決策支持fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道PartA市場(chǎng)解析--4C分析A-1category行業(yè)發(fā)展A-2compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A-3company自身實(shí)力A-4consumer消費(fèi)者

2、fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-1category行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)現(xiàn)狀家具業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示2000年廣州市場(chǎng)家具消費(fèi)總額達(dá)50億元;開(kāi)發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在一輪高潮迭起的亮相后，形成了專業(yè)化家私商場(chǎng)和百貨業(yè)態(tài)家私商場(chǎng)對(duì)壘的格局。fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-1category品類發(fā)展利好因素近年來(lái)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷升溫,極大的刺激了家具消費(fèi)的需求;數(shù)據(jù)顯示：廣州市2001年上半年商品房預(yù)售面積193.33萬(wàn)平方,比上年同期增長(zhǎng)5.85%,上半年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資142.43億元,比去年同期增長(zhǎng)16.67%,居民生活水平的提升,

3、越來(lái)越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-1category品類發(fā)展發(fā)展前景專家預(yù)計(jì)，隨著國(guó)家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí)，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３％以上。家具市場(chǎng)將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”，家具消費(fèi)檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng),行業(yè)利潤(rùn)逐步下降,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場(chǎng),專業(yè)賣場(chǎng)將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài);fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場(chǎng)所有以下三類：以天河城、時(shí)代廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)、恒生家

4、私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營(yíng)中、高檔家具為主的家具商場(chǎng)。集美居、美居中心等一站式、超大型購(gòu)物中心。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場(chǎng)。fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從目標(biāo)定位商業(yè)地段商品組合購(gòu)物環(huán)境等方面考慮，我們認(rèn)為，珠江新城廣場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是：美居中心fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心詳析廣告語(yǔ)：讓家更精彩目標(biāo)消費(fèi)群：定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士；經(jīng)營(yíng)特色：美居中心以THEMALL這一全新經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊家居商場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式性，營(yíng)造了寬敞明亮舒適人

5、性化的購(gòu)物環(huán)境，并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場(chǎng)和占總面積35%的綠化帶，經(jīng)營(yíng)涉及家具燈飾廚衛(wèi)和電器裝修材料等，且集購(gòu)物飲食娛樂(lè)為一體.fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-2Compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心詳析存在的問(wèn)題：1定位偏高，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價(jià)位，非白領(lǐng)階層所能承受。2在主業(yè)業(yè)績(jī)不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。3周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開(kāi)工，使之陷入“工地”之中，苦心營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營(yíng)思路及經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題均值得借鑒。fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：現(xiàn)代大型購(gòu)物中心

6、的選址，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件，地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)；擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體；交通便利，停車方便。fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：1地理位置無(wú)比優(yōu)越：新城廣場(chǎng)處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)；新城廣場(chǎng)所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬(wàn)人，多為中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求；新城廣場(chǎng)處于黃埔大道洗村大道體育東路的合圍地帶，為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處，毗鄰廣州大道華南快速干線，有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的

7、消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢；fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-3自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)：270000m2超大建筑面積，14000m2中心廣場(chǎng)，具備現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物中心一站式經(jīng)營(yíng)的硬件設(shè)施要求；3傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢(shì)；劣勢(shì)：1項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道A-3自身實(shí)力機(jī)會(huì)：1市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng)專家斷言，未來(lái)5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨之帶來(lái)的家私裝飾需求強(qiáng)勁，新城廣場(chǎng)所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開(kāi)發(fā)高潮，僅