淺析基于sns的網(wǎng)絡(luò)營銷【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場營銷淺析基于SNS的網(wǎng)絡(luò)營銷（-）提出SNS互動(dòng)社區(qū)的概念以及研究現(xiàn)狀如今的WEB2.0時(shí)代出現(xiàn)了許多新興的社交模式,BLOGGING,P2P,WIKI,RSS,在文獻(xiàn)［1］中，張艷提出，WEB2.0時(shí)代的新貴產(chǎn)品，無疑是當(dāng)今最流行的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：SNS（SocialNetworkService）,從2001年起從美國悄然興起，短短的半年SNS就風(fēng)靡整個(gè)北美地區(qū)。據(jù)說在硅谷工作的三人中就有一個(gè)人使用SNS來拓展自己的交際圈，而在國內(nèi)，校內(nèi)網(wǎng)無疑是中國大學(xué)生們最大的互聯(lián)網(wǎng)交際圈。很多人認(rèn)為，SNS將作為繼門戶網(wǎng)站Z后的第二代互聯(lián)網(wǎng)模式，是Wcb2.0

2、的一種核心應(yīng)用。在文獻(xiàn)［5］屮，湯莉萍、殷俊以國外的Youtube互動(dòng)視頻社區(qū)為例講述了SNS中前期應(yīng)用所帶來的新型互聯(lián)網(wǎng)概念的喚醒，與其后圍繞消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)牛的一大類網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的影響和促進(jìn),在文獻(xiàn)［1］中,張艷認(rèn)為，不同于門戶網(wǎng)站，BBS,BSP以及CHATING,的SNS新型社交模式的誕生，是世界互聯(lián)網(wǎng)正式步入并接受WEB2.0時(shí)代的重耍標(biāo)志。（二）闡述SNS互動(dòng)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式以及相應(yīng)的營銷策略在文獻(xiàn)［3］中，王嫻重新規(guī)范和定義了SNS互動(dòng)社區(qū)的的存在意義以及其新穎的盈利模式，認(rèn)為SNS互動(dòng)社區(qū)主要盈利渠道為廣告費(fèi)用，Avatar（網(wǎng)絡(luò)虛擬

3、角色）營銷模式以及會(huì)員營銷，這是基本的SNS盈利結(jié)構(gòu)，而在營銷策略的大體制定上偏向與門戶網(wǎng)站的各類應(yīng)用相近，但由于SNS對(duì)于會(huì)員信息掌握的獨(dú)特性，可以按照自身的服務(wù)內(nèi)容衍生出其他的各種消費(fèi)形態(tài)和營銷制定。在文獻(xiàn)［4］屮，王欣以校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)已更名為人人網(wǎng)）為例，闡述了其生存發(fā)展的各個(gè)階段的營銷模式，并將其與國外的FaceBook,Myspace等大型互動(dòng)交友社區(qū)作同向比較，肯定了其針對(duì)中國大學(xué)生用戶所單獨(dú)提出和制定的特色網(wǎng)絡(luò)營銷概念，并分析其成功原因。在文獻(xiàn)［8］中，代琳針對(duì)的是互動(dòng)社區(qū)的廣告效應(yīng)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的影響認(rèn)為社區(qū)營銷跟傳統(tǒng)營銷不同，社區(qū)營銷更多的是一種“碎片式”營銷

4、。這種營銷形式?jīng)Q定了它是一種新型的營銷模式。不需要完整營銷鏈條，可能只是做一個(gè)片斷，就能夠在社區(qū)里形成一大片。例如張小盒的“盒子”去年剛剛出現(xiàn)在某社區(qū)中，隨著盒子粉絲的增多，“張小盒”的知名度和品牌以幾何式的速度成長起來，借助于社區(qū)推動(dòng)的營銷力量是完全依賴于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的優(yōu)秀的社區(qū)營銷案例，可見廣告費(fèi)用作為SNS的主要盈利項(xiàng)目，如自身硬件（如用戶數(shù)量，口碑效應(yīng)，宣傳渠道）過關(guān)，并且對(duì)其廣告投放產(chǎn)品方式得當(dāng)，推助作用也會(huì)十分優(yōu)越。在文獻(xiàn)［13］朱金昌，時(shí)啟亮根據(jù)趨勢深化并擴(kuò)展了SNS的盈利方向，提出主要可以由傳統(tǒng)的文字圖片廣告，游戲聯(lián)合運(yùn)營的模式，植入式廣告不是單一的應(yīng)用

5、，而是多個(gè)盈利模式在不同的受眾群體中的綜合應(yīng)用。只要不對(duì)用戶產(chǎn)牛負(fù)面影響，而且能夠獲得收入的，都是可商議的盈利模式。（三）存在的問題在文獻(xiàn)［12］里，楊靜提出屮國SNS網(wǎng)站的問題及面臨的一些困境：盈利模式不清晰，缺乏營收。當(dāng)前，網(wǎng)站的盈虧是制約網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵。然而似乎所有網(wǎng)絡(luò)新事物的出現(xiàn)，都面臨盈利模式不清晰的問題，SNS網(wǎng)站當(dāng)然也難逃此劫。2009年2刀初，開張6年的社交類網(wǎng)站優(yōu)友地帶宣布歇業(yè)，繼而顯現(xiàn)岀國內(nèi)SNS盈利艱難的困局。其實(shí)諸如優(yōu)友地帶這樣的仍然虧損的SNS網(wǎng)站還有很多，即便是人氣較旺盛的校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)，其盈利狀況也不容樂觀。準(zhǔn)確地說，諸如校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等S

6、NS網(wǎng)站的盈利模式尚處于探索階段。網(wǎng)站模式盲目抄襲，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前國內(nèi)的SNS網(wǎng)站大多都是在模仿、抄襲國外同類網(wǎng)站（Facebook,Myspace）的模式。在功能設(shè)置、網(wǎng)站外觀等方面兒乎是對(duì)國外SNS網(wǎng)站模式的照搬。而且，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，娛樂類應(yīng)用服務(wù)成為國內(nèi)SNS網(wǎng)站競相追捧的熱點(diǎn)。大多數(shù)網(wǎng)站現(xiàn)在都千篇一律地提供比如好友買賣、搶車位、種菜、養(yǎng)寵物等應(yīng)用產(chǎn)品，這些應(yīng)用多了卻又不能保持持續(xù)的更新，用戶很快就會(huì)產(chǎn)生疲勞，從而最終遭到用戶的拋棄。不斷挖掘用戶的真正需求，開發(fā)實(shí)用性高、適合細(xì)分市場的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶的黏性，是SNS網(wǎng)站當(dāng)前急需做出的努力

7、。通過對(duì)以上文獻(xiàn)的綜述以及自身對(duì)SNS的探究了解，目前存在的問題首先是SNS獨(dú)特盈利模式尚不清晰，SNS社區(qū)的盈利模式和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探討和實(shí)施，主要停留在與門戶網(wǎng)站并等的研究角度，營銷模式過于單一和陳I口；其次圈地用戶數(shù)量依然不足以維持龐大的網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)體系運(yùn)營，多數(shù)SNS社區(qū)自身的營銷戰(zhàn)略沒有很好的針對(duì)受眾群體導(dǎo)致自身運(yùn)營困難；最后，在異常激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭環(huán)境中門戶網(wǎng)站，BBS和BSP也將不會(huì)目睹消費(fèi)者投奔SNS而流岀自己的市場范圍，可能采取和SNS相類似的互動(dòng)型結(jié)構(gòu)與SNS網(wǎng)站相抗衡。所以對(duì)于SNS互動(dòng)社區(qū)來說，構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式