恐懼訴求理論視角下的健康傳播研究

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1、2017-09-1321:36:06新媒體研究2017年14期任桔表1嚴(yán)重性易感性反應(yīng)效能自我效能提及63.4%78.4%47%59%未提及36.6%21.6%53%41%摘要恐懼訴求為廣告當(dāng)中的一項(xiàng)十分常用的傳播策略，然而我們發(fā)現(xiàn)健康養(yǎng)生類欄目也青睞于這種傳播策略。為了詳細(xì)了解健康養(yǎng)生類欄冃在恐懼訴求運(yùn)用過程中的實(shí)際情況和遇到的問題，木研究以人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識(shí)堂》欄耳2016年全年共134期欄耳內(nèi)容為樣本，對(duì)該欄日內(nèi)容的恐懼訴求使用狀況做出初步判斷，并以恐懼訴求的四個(gè)要素為分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼單位，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行

2、逐一分析和判斷。研究發(fā)現(xiàn)，《營養(yǎng)識(shí)堂》欄目內(nèi)容采取恐懼訴求的傳播策略比例較高，并且恐懼訴求的成分具有多樣性。關(guān)鍵詞恐懼訴求；健康傳播；營養(yǎng)識(shí)堂中圖分類號(hào)G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)2096-0360（2017）14-0022-021研究設(shè)計(jì)1.1理論基礎(chǔ)恐懼訴求是傳播過程中一種常用的傳播策略，是指在勸服信息中加入恐懼和威脅因素，喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張情緒，促使其態(tài)度和行為向一定方向轉(zhuǎn)化的方式?？謶衷V求傳播一般可從兩個(gè)方面?zhèn)鞑バ畔?，一方面是傳遞威脅信息，另一方面是傳播效能信息，正反兩方面分別從激發(fā)恐懼和消除恐懼的

3、目的入手。而在威脅信息和效能信息中又可將其細(xì)分為：威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能。1）威脅信息。威脅嚴(yán)重性：是指疾病等風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人、家庭及社會(huì)可能帶來的威脅的嚴(yán)重程度。威脅易感性：是指疾病等風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人、家庭及社會(huì)可能帶來的威脅的可能程度。2）效能信息。反應(yīng)效能：是指人們采取、減少或者放棄某種行為后，能夠帶來的實(shí)際效能，包括減輕或者避免疾病的發(fā)生、降低疾病的負(fù)面影響等。自我效能：是指人們對(duì)門己行為的認(rèn)同和門信程度。自我效能高的人，對(duì)自己采取某種行動(dòng)的自信心越強(qiáng)，相信自己通過努力一定能夠達(dá)到目的，對(duì)預(yù)期

4、效果的期待值越高；反之亦然。1.2問題提出本文擬采用恐懼訴求理論中的威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能作為測(cè)量指標(biāo)，對(duì)人民網(wǎng)健康頻道的健康養(yǎng)生類欄目《營養(yǎng)識(shí)堂》進(jìn)行內(nèi)容分析。研究問題：1）運(yùn)用總結(jié)歸納的恐懼訴求理論來研究健康養(yǎng)生欄目《營養(yǎng)識(shí)堂》屮的恐懼訴求使用水平。2）恐懼訴求中的“威脅”和“效能”變量在欄目內(nèi)容中是如何呈現(xiàn)的？3）從內(nèi)容分析的結(jié)果來看，我國健康養(yǎng)生欄冃內(nèi)容應(yīng)該如何優(yōu)化？2研究方法本研究以人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識(shí)堂》欄目為例，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析，參考恐懼訴求傳播理論中的四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分析得

5、出與恐懼訴求策略在健康傳播屮應(yīng)用相關(guān)的結(jié)論，總結(jié)出健康養(yǎng)生欄目內(nèi)容傳播的有效策略，為其他健康傳播內(nèi)容提供參考方式。本文主要以內(nèi)容分析法作為研究方法，具體如下：以2016年全年內(nèi)容為樣本，對(duì)《營養(yǎng)識(shí)堂》欄目內(nèi)容進(jìn)行描述、分析和總結(jié)。在資料編碼的過程屮，根據(jù)威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能為測(cè)量指標(biāo)，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審閱，若有符合某項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)容出現(xiàn)，則該項(xiàng)賦值為1,否則為0。經(jīng)過賦值和百分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，最終得出人民網(wǎng)健康頻道《營養(yǎng)識(shí)堂》欄冃內(nèi)容屮恐懼訴求各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)的比重，從而進(jìn)-步分析恐懼訴求策略在健康養(yǎng)

6、生類欄目中的應(yīng)用現(xiàn)狀。3研究方案3.1研究對(duì)象人民網(wǎng)的《營養(yǎng)識(shí)堂》欄目就是諸多健康養(yǎng)生類欄目的杰出代表，是值得我們分析討論的研究對(duì)彖。《營養(yǎng)識(shí)堂》欄n開辦于2014年1月7日，是一檔以營養(yǎng)知識(shí)為特色的健康類網(wǎng)絡(luò)策劃欄冃，以宣傳“科學(xué)、實(shí)用的飲食營養(yǎng)知識(shí)”為宗旨，讓公共營養(yǎng)知識(shí)成為促進(jìn)國民健康的重要力量。自欄U創(chuàng)辦以來，至今己經(jīng)在人民網(wǎng)健康頻道上更新了380期，內(nèi)容豐富，涉及人們?nèi)粘Ｉ罱】碉嬍车姆椒矫婷?，為受眾提供方便及時(shí)的營養(yǎng)小貼士。3.2資料收集《營養(yǎng)食堂》從創(chuàng)辦至今已經(jīng)連續(xù)更新了380期內(nèi)容，在資料收集

7、的過程屮，我們以2016年全年內(nèi)容為樣本，對(duì)《營養(yǎng)識(shí)堂》欄目內(nèi)容進(jìn)行描述、分析和總結(jié)。在資料編碼的過程中，根據(jù)威脅嚴(yán)重性、威脅易感性、反應(yīng)效能和自我效能為測(cè)量指標(biāo)，對(duì)節(jié)日內(nèi)容進(jìn)行審閱，經(jīng)過賦值和百分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，得出各項(xiàng)指標(biāo)的占比。4研究結(jié)果4.1總體結(jié)果與分析1）統(tǒng)計(jì)結(jié)果。對(duì)2016年全年共134期欄日內(nèi)容進(jìn)行整體分析后，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大部分內(nèi)容均涉及到恐懼訴求，共有85期涉及恐懼訴求，占比63.4%o在這134期內(nèi)容當(dāng)中，有一部分文章為了迎合時(shí)令節(jié)氣或是重大事件，在文章內(nèi)容和標(biāo)題上沒有涉及恐懼訴求因素，如過年期

8、間推出的過年飲食系列，還有為備戰(zhàn)高考的學(xué)子們提出的飲食建議，這些都不適合增加恐懼訴求因素。除了這些不適合運(yùn)用恐懼訴求傳播策略的內(nèi)容外，其余內(nèi)容大多運(yùn)用了恐懼訴求。而在涉及恐懼訴求因素的各期節(jié)冃內(nèi)容屮，并不都是涉及恐懼訴求的全部因素，側(cè)重點(diǎn)略有不同，涉及“嚴(yán)重性”和“易感性”的比重較大，涉及“自我效能”的比重也超過一半，這說明在節(jié)目內(nèi)容中對(duì)某種疾病侵襲健康的嚴(yán)重程度、易患病程度和應(yīng)對(duì)方法有更多地涉及，