廣告大眾文化關(guān)系

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1、-第十章.---廣告與大眾文化的關(guān)系在我們的生活中,廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入,無(wú)論是城市、還是農(nóng)村,無(wú)論是高原還是平原,無(wú)論是中心還是邊陲,都逃不脫廣告的陰影.事實(shí)上,今天的廣告已經(jīng)發(fā)展到令人眼花繚亂甚至瞠目結(jié)舌的地步:傳單、直郵、戶(hù)外媒介、數(shù)字互聯(lián)媒介、特殊媒介,如影隨形.同學(xué)們就從學(xué)校走到烈士墓,就可以發(fā)現(xiàn)我們是被廣告所包圍著的,比如發(fā)燒友、老麻抄手等等,連同學(xué)們周末的舞會(huì),都會(huì)有花樣百出的廣告,有時(shí)一個(gè)巨大的舞字讓喜歡跳舞的同學(xué)們感到了其中漢字所包含的動(dòng)感.有時(shí)再加上一些描述性的語(yǔ)言,如在飄雪的季節(jié),我們是舞的精靈,我當(dāng)時(shí)都有一種

2、跳舞的沖動(dòng),感覺(jué)又回到了大學(xué)時(shí)代,可見(jiàn)廣告的威力..所以廣告無(wú)處不在.據(jù)說(shuō)一對(duì)外國(guó)夫婦抱怨,去年圣誕節(jié)他們專(zhuān)程到云南去,到麗江古城,玉龍雪山去玩,為的就是躲過(guò)圣誕節(jié)到處都是的圣誕老人,圣誕樹(shù)廣告,但在云南,小旅館、小飯館他們還是撞上了圣誕老人,紅彤彤笑瞇瞇地豎在門(mén)前、貼在墻上、畫(huà)在窗上,宣布"圣誕節(jié)特別推出".廣告風(fēng)行一時(shí),研究廣告的理論也很多,今天我們僅從大眾文化角度探討廣告的大眾文化特征.首先我們來(lái)看什么是廣告.廣告有廣義和狹義之分.非商業(yè)廣告則是商業(yè)廣告之外的一切廣告.如社會(huì)團(tuán)體組織發(fā)布的公告、聲明、啟事,圍繞個(gè)人活動(dòng)傳遞的廣

3、告信息等.狹義的廣告就僅指商業(yè)廣告.其中,非商業(yè)廣告包括三類(lèi):政治廣告,為政治活動(dòng)服務(wù)而發(fā)布的廣告;公益廣告,也稱(chēng)公共廣告,指為維護(hù)社會(huì)公德,幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng);個(gè)人廣告,為滿(mǎn)足個(gè)體單元的各種利益和目的,運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告.商業(yè)廣告是廣告學(xué)的主要研究對(duì)象,由于廣告的傳播目的、性質(zhì)、范圍、內(nèi)容、方式等的多樣性,商業(yè)廣告的種類(lèi)也可謂五花八門(mén)、多種多樣,商業(yè)廣告按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)也可分為不同類(lèi)型.關(guān)于廣告的文化屬性,應(yīng)是把握廣告與社會(huì)文化關(guān)系的根本.作為廣告,是否具有文化的觀念形態(tài)性或意識(shí)形態(tài)性呢?學(xué)者們常習(xí)慣地把

4、文化分為三個(gè)層次:觀念文化,即哲學(xué)、道德、藝術(shù)、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣,等等;制度文化,即各種經(jīng)濟(jì)制度、政治制度和各種組織;物質(zhì)文化,即生產(chǎn)工具、物質(zhì)產(chǎn)品,包括各種建筑物、器皿等等.其中,物質(zhì)文化與制度文化是文化的表層,最深層、最核心的是觀念文化.文化的本質(zhì)特征,就在于其觀念形態(tài)性,或稱(chēng)之為意識(shí)形態(tài)性.不具有觀念形態(tài)性或意識(shí)形態(tài)性的事物,并不真正具有文化的價(jià)值和意義,或者可以說(shuō)并不真正屬于文化范疇.廣告之所以被視為社會(huì)文化現(xiàn)象之一,首先是因?yàn)閺V告活動(dòng)是一種文化行為,廣告是文化創(chuàng)造的成果、人類(lèi)智慧的結(jié)晶,體現(xiàn)了人類(lèi)的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力,具有深深

5、的文化烙印.其次,廣告記錄著人類(lèi)歷史的偉大創(chuàng)造,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示,是人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映.最后,廣告被視為社會(huì)文化,最重要的是因?yàn)閺V告內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)涵著各種知識(shí)、價(jià)值觀念,對(duì)受眾的價(jià)值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響.以非營(yíng)利性為特點(diǎn)的非商業(yè)廣告,其觀念形態(tài)或意識(shí)形態(tài)性,是勿庸置疑的.就非商業(yè)廣告的公益廣告而論,它通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注,并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,實(shí)施或強(qiáng)化社會(huì)教育,策動(dòng)它的受眾去執(zhí)行或支持某種為公眾認(rèn)為是有益的社會(huì)事業(yè),從而達(dá)到培養(yǎng)和促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚的目的

6、.因此,公益廣告就其根本屬性而言,就是一種社會(huì)教育的強(qiáng)大力量,就是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài).問(wèn)題在于:商業(yè)廣告是否也具有觀念形態(tài)或意識(shí)形態(tài)的文化特性.同學(xué)們可能會(huì)認(rèn)為,商業(yè)廣告怎么會(huì)有文化,實(shí)際上從歷史到現(xiàn)在,商業(yè)廣告都體現(xiàn)出文化內(nèi)涵.舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明吧.比如說(shuō)電視劇《大宅門(mén)》里面的"百家老號(hào)",難道說(shuō),它僅僅是一種推銷(xiāo)藥材的店鋪的廣告嗎.不,它已經(jīng)是白草廳世代對(duì)中藥研究的追求,里面蘊(yùn)含著太多的人性化的東西,是種歷史文化意義的積淀,所以,有時(shí)候,為了保一塊牌子而犧牲生命都在所不惜.古代集市上各種廣告幌子,成為算命、行醫(yī)的意義指代,比如酒館高

7、懸的酒旗,反映出當(dāng)時(shí)時(shí)代的生活方式,文學(xué)家將其作為審美對(duì)象寫(xiě)進(jìn)詩(shī)文,如千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng).這些幌子已經(jīng)不是一種純粹意義上的商業(yè)廣告了,而是一種文化符號(hào),是一種頗具吸引力的社會(huì)文化現(xiàn)象,反映民俗.此外,我們從古代廣告的名稱(chēng)可以看出其傳統(tǒng)文化精神.如我國(guó)儒家文化的仁義禮智信等.比如同仁堂、德仁堂、達(dá)仁堂、政興德等.同時(shí),很多廣告滲透著吉祥、發(fā)達(dá)之意,如吉隆順、瑞昌祥等.比如明星廣告的問(wèn)題,我國(guó)古代已經(jīng)知道用名人效應(yīng),比如文人酒足飯飽后留下詩(shī)文,店家就會(huì)將其視為最好的廣告,要是皇帝親自御批的話(huà),那種廣告效應(yīng)不言而喻.現(xiàn)在的廣告

8、的文化特性更是明顯,早期的商業(yè)廣告的基本機(jī)能,只在于溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的商業(yè)信息傳播,其文化屬性還不太明顯.但隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的物質(zhì)消費(fèi)需要大部分得到滿(mǎn)足的情況下,商業(yè)廣告的宣傳策略已經(jīng)改變,刺激消費(fèi)者新的需求成為廣告的目的,訴求中文