探究：互聯(lián)網(wǎng)時代廣告創(chuàng)意策略

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1、-渭南師范學(xué)院本科畢業(yè)論文題目：論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略專業(yè)：新聞學(xué)系班：06級新聞班畢業(yè)年份：2010年6月姓名：丁新學(xué)號：060144008指導(dǎo)教師：黃佩英職稱：渭南師范學(xué)院教務(wù)處制.---論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略丁新（渭南師范學(xué)院中文系06級新聞班陜西渭南714000）摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動性強，受到商家的廣泛稱譽。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。關(guān)鍵字：媒介；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的時代大環(huán)境隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟的深入發(fā)展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創(chuàng)意設(shè)計時代。這一變遷的直接后果就是，創(chuàng)意設(shè)計——作為一中新的工業(yè)正在崛起。然而，從全世界范圍來看，新的不平衡正在形成。而西方國家對中國等第三世界國

3、家的貿(mào)易已經(jīng)完成了從物資產(chǎn)品的輸出向設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)輸出的轉(zhuǎn)化。從北京國家大劇院到上海東方藝術(shù)中心，從皮爾卡丹到阿迪達斯，從麥道到SONY.西方的設(shè)計思想正在全面的轉(zhuǎn)化為利益。面對著西方世界在設(shè)計領(lǐng)域的飛速發(fā)展。反觀我們國內(nèi)，可以隱約的感覺到中國的設(shè)計的弱勢正在重演——歷史上工業(yè)落后所導(dǎo)致的不平等交易，中國有失去人類設(shè)計時代主導(dǎo)力量的現(xiàn)實危險。而這不是危言聳聽。①現(xiàn)代市場要求中國與世界接軌，實現(xiàn)從“MadeinChina”向“CreatinChina”的歷史轉(zhuǎn)變。②21世紀(jì)是信息時代，21世紀(jì)的經(jīng)濟是知識經(jīng)濟。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志

4、的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介——互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時也標(biāo)志新的傳播時代——網(wǎng)絡(luò)時代的到來。.---在大眾傳播時代，受傳者與傳播者之間的界限分明。一般而言，從媒體到每個人的傳播是單向傳遞。多數(shù)情況下，受者只是被動的接受來自傳者的信息。而在受、傳者之間，即使有交流，那也是少量的，偶然的，小范圍的。但在互聯(lián)網(wǎng)空間里，雖然作為信息采集、編輯、發(fā)布一方的媒體的作用依然強大。但是，如果我們注意到每個專題后面的評論文字，就會發(fā)現(xiàn)，個人也可成為表達的一方。在自己喜歡的問

5、題上發(fā)表意見。而且，其他人（包括媒體）不再是只能看見來自媒體的報道和評論，也可以看見其他人——普通大眾的觀點。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀1、互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因為新媒體（Internet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費模式。并被貫之一個新的名詞——網(wǎng)絡(luò)廣告。按照莊子“實物以名”的觀點。什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告呢？就目前所掌握的資料來看：對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)

6、界會沒有形成一中統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，其中，陳剛等人著的《新媒體與廣告》中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋筆者比較認同，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔?，而這就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家發(fā)布的信息為目的，通過他能夠帶動廣告主與廣告對象進行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有償?shù)男畔鞑セ顒印?、互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)是滯后與互聯(lián)網(wǎng)信息的

7、傳遞的。自1994年美國的AT&T公司在HotWired（www.hotwired.com）上作了第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告后，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為繼傳統(tǒng)媒體廣告之后又一嶄新的廣告形式。從1995年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告便以驚人的速度在發(fā)展。據(jù)IAB（InternetAdvertisingBureau）2000年8月7日公布的報告顯示，2000年第一季度美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告費已達19.53億美元。與1999年同期相比，增長了182%。中國的第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告是1997年3月IBM在chinabyte的網(wǎng)站上所發(fā)布的廣告。1998年二季度，中國網(wǎng)的世界杯網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣告實施成

8、功，有力地推動了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。隨著市場的發(fā)展，中國在1998年的全國廣告總收入是537億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入約為5000萬人民幣。③雖然中