網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征對購買意愿影響探究

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1、網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征對購買意愿影響探究摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑由于具有不受時間限制、雙向性并且規(guī)模巨大等傳播特征，其對消費者的影響已經(jīng)越來越受到各界的重視。但同時，網(wǎng)絡(luò)口碑由于發(fā)送者的匿名性和關(guān)聯(lián)性弱等原因，導(dǎo)致內(nèi)容特征方面與傳統(tǒng)口碑有明顯差異。文章在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上全新構(gòu)建內(nèi)容特征的理論結(jié)構(gòu)，并通過收集數(shù)據(jù)驗證了內(nèi)容特征的相關(guān)性、可靠性和完整性三個維度對消費者購買意愿的影響。最后，通過優(yōu)勢分析發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)口碑明顯不同的是，內(nèi)容特征的相關(guān)性和完整性比可靠性對購買意愿有更明顯的影響作用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；內(nèi)容特征；購買意愿一、引言目前口碑傳播的影響因素研究主要包括口碑發(fā)送者、口碑內(nèi)容本

2、身和口碑接收者三方面，相關(guān)的實證研究很少關(guān)注消費者口碑內(nèi)容本身的特征(Cheung,Lee&Rabjohn,2008)。少數(shù)這方面的研究也只是涉及內(nèi)容特征的一個小方面(例如語調(diào)、措辭等等)。不少學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征應(yīng)該是一個多維的概念(Kozinetsetal.，2010)，但是已有的研究都是將其作為一個單一維度的概念來進(jìn)行討論(董大海、劉琰，2011)，導(dǎo)致以往研究中出現(xiàn)了一些明顯不同的結(jié)論。比如，Silverman(2006)認(rèn)為口碑的可靠性是口碑的關(guān)鍵，但是McMillan(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑所在的網(wǎng)頁內(nèi)容是否完整影響了口碑傳播效果。有鑒于此，本研

3、究試在前人研究基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)口碑作為一個多維度的概念來考量，通過收集消費者的數(shù)據(jù)，先驗證網(wǎng)絡(luò)口碑的維度結(jié)構(gòu)模型，然后研究不同維度對消費者購買意愿影響的大小。二、網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿1.網(wǎng)絡(luò)口碑的界定.網(wǎng)絡(luò)口碑，又稱為電子口碑(Electronicword-of-mouth)、鼠標(biāo)口碑(word-of-mouse)或者在線口碑(Onlineword-of-mouth)o最早有關(guān)這方面的研究，是Stauss(1997,2000)從營銷管理的角度探討了由于消費者在線交流增多而帶來的商業(yè)機會和威脅。在其研究中，將“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”定義為：消費者在網(wǎng)上報告、交流與消費相關(guān)的信

4、息。Kim和Lee(2001)進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)口碑本身的內(nèi)容和作用，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是經(jīng)驗豐富的消費者向經(jīng)驗較少的消費者傳播口碑，包括正面和負(fù)面的口碑信息。經(jīng)驗較少的消費者通過閱讀網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)驗豐富的消費者發(fā)表的意見學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品知識。而Dellarocas(2003)從企業(yè)的角度出發(fā)，指出網(wǎng)絡(luò)口碑是在線的客戶反饋系統(tǒng)，可以稱其為聲譽系統(tǒng)。2.網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征?，F(xiàn)有的研究表明，與傳統(tǒng)口碑相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于發(fā)布口碑者大多是匿名的，所以比較難辨別信息來源，因此信息本身的完整性和相關(guān)性對于接收者的影響巨大。在傳統(tǒng)口碑傳播中，除了信息內(nèi)容之外的其它因素吸引了研究者們的主要

5、精力。但在從網(wǎng)絡(luò)獲取有效信息這樣一個情境下，消費者可以直接接觸的一般只有文字信息，對信息發(fā)送者的個人信息缺乏判斷的依據(jù)，在沒有其他因素的情況下，消費者通常只能將其精力集中到內(nèi)容的閱讀上。當(dāng)接受者對刺激物沒有認(rèn)識或認(rèn)識模糊時，信息影響往往發(fā)揮很大作用。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容對消費者的影響比以往要更加重要(Hennig-Thurauetal.，2004)。本研究所著眼的網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征是針對網(wǎng)絡(luò)口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是將其作為一個單一維度的概念，但存在多種的視角。因此研究者認(rèn)為它應(yīng)該是一個多維的概念，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出了網(wǎng)絡(luò)口

6、碑內(nèi)容特征的三個維度，分別是相關(guān)性、可靠性和完整性。(1)相關(guān)性(Relevance),即口碑內(nèi)容與主題對象的相關(guān)程度，由于網(wǎng)絡(luò)用戶很少仔細(xì)地閱讀整個網(wǎng)頁，通常情況下，他們只是瀏覽一下他們所要的信息，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中呈現(xiàn)最相關(guān)的信息是很重要的。(2)可靠性(Credibility),即網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的可信任程度，其既依賴于口碑的發(fā)布者(例如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)的可靠性)，也依賴于其所論述內(nèi)容的方式(是否有理有據(jù))。(1)完整性(Comprehensive),表現(xiàn)為口碑信息的態(tài)度傾向或者說語調(diào)（正面或反面）和口碑信息的數(shù)量兩個方面。綜上所述，本研究提出：假設(shè)1:網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征

7、包括相關(guān)性、可靠性和完整性三個維度。1.網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響。有關(guān)口碑對于消費者購買意愿的研究由來已久，其基于傳播學(xué)的理論和大量針對傳統(tǒng)口碑研究的結(jié)論都可以作為支持網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費者購買產(chǎn)生影響的依據(jù)。傳播學(xué)現(xiàn)有研究的結(jié)果表明影響溝通效果的因素可以劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovlandetal.，1953），本研究所涉及的口碑的內(nèi)容特征就是指信息本身的因素。在針對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，國內(nèi)學(xué)者楊學(xué)成等（2006）在理論上分析了網(wǎng)上口碑對消費者決策的影響。郭國慶等（2007）建立了口碑傳播對消費者態(tài)度的影響的理論模型，并