××集團公司市場營銷案例分析報告

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1、××集團公司市場營銷案例分析報告-------對××科（局）級專用紅旗轎車的分析在2000年6月6日-12日第六屆北京國際汽車工業(yè)展覽會期間，××不但在北京國際展覽中心布展，還在亞運村汽車交易市場門口拉了一條橫幅，上寫“中國××隆重推出科（局）級專用紅旗轎車，××全國208家紅旗轎車服務(wù)站為用戶提供24小時全天候服務(wù)”，此舉當時引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和諸多爭議。據(jù)了解，在亞運村展賣的當天，此種售價18、5萬元的紅旗就賣出了好幾輛。怎樣認識××的此種營銷行為？其市場背景如何？此行為對企業(yè)的發(fā)展究竟是利是弊？我們談一下自己的一些看法。一、××推出科局級專用紅旗轎

2、車的背景分析自1987年恢復生產(chǎn)以來，××生產(chǎn)的紅旗轎車，已拓寬為發(fā)動機排量從1、8升到4、6升的系列產(chǎn)品，既有基本型，又有豪華型、普及型，還有各種各樣的變型加長車，品種多達58種，是繼奧迪之后我國公務(wù)車的又一主力車型。可以說，紅旗轎車是一直被定位在中高檔的，那么，為何××此次推出18、5萬元的低檔紅旗轎車呢？我們認為，主要是緣于以下幾方面因素：1、紅旗在國內(nèi)中高檔轎車市場的主導地位受到競爭者推出的本田雅閣、上海別克和桑塔那時代超人的強烈沖擊。1993年以來，××集團公司利用引進的奧迪技術(shù)和克萊斯勒488發(fā)動機生產(chǎn)小“紅旗”11轎車系列，產(chǎn)量逐年遞增，

3、1997年達到18000輛，在國內(nèi)中高檔轎車市場的占有份額超過75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當時中高檔轎車的主導產(chǎn)品；但是，××奧迪在1994年達到2萬輛的頂峰后一路滑落，1997年僅為9424輛，其時，小紅旗便成為××重點發(fā)展的中高檔轎車產(chǎn)品，后來，××在奧迪基礎(chǔ)上又開發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷量大幅攀升?？梢哉f，1998年以前國內(nèi)的中高檔轎車集中在××生產(chǎn)。為搶占中高檔轎車市場份額，1997年上海汽車工業(yè)集團總公司與美國通用公司的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車上，1998年本田公司替代標致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定

4、位在“雅閣”中高檔轎車，1999年全國中高檔轎車銷量首次突破5萬輛，比1998年增長了1.5倍，在轎車市場占有比率升到9.7%，但當年小紅旗的增幅不足10%，基本上表現(xiàn)為恢復性增長，而××大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負增長。雖然奧迪和小紅旗系列轎車均未能實現(xiàn)銷量的有效增長，但當年剛批量生產(chǎn)的上海通用“別克”和廣州本田“雅閣”轎車市場卻供不應(yīng)求，產(chǎn)銷量高速增長。當年，廣州本田“雅閣”銷售突破10000輛，而上海通用“別克”則達到了23000輛。2000年××的這兩家競爭對手進一步加大了計劃產(chǎn)量，并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。2、中高檔

5、轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。11由于政府用車制度的改革和中央財政體制改革后各級政府機關(guān)實行的財政預算業(yè)務(wù)用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務(wù)用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，××為開拓新的用戶市場，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場定位方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來主動面向更多的用戶。3、中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。近幾年來，我國轎車市場中公務(wù)用車、商務(wù)用車比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車比例明顯下降。1988年公務(wù)用車、商務(wù)用車需求比例為8：2，1

6、997年該比例為2：8(含出租車)，集團用戶需求市場中公務(wù)用車比例僅為37.6%。特別是隨著我國轎車市場進入商務(wù)用車和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是D級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯下降，從1989年的17.27%，降為1997年的6.74%，特別是1993年以后，經(jīng)濟緊縮政策導致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關(guān)各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此，D級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的C級車，特別是2-2.2L級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代D級車中的2.5-3L級轎車，成為市場

7、需求的主導產(chǎn)品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使××集團認識到應(yīng)盡早開發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。4.家用轎車購買比例上升，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%11，而受國內(nèi)居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經(jīng)濟型轎車，有91%的大眾愿意接受價格為15萬元以下的經(jīng)濟型轎車。為了適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢，

8、早在1999年5月份，××集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開發(fā)出了CA