連鎖餐飲營銷的“六脈神劍”

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1、餐飲行內(nèi)人說過一句話:"餐飲行業(yè),每年的倒閉幾率高于20%"。如何躲過這20%的幾率,讓無數(shù)餐飲老板傷透了心。????怎樣才能在連鎖餐飲服務(wù)業(yè)取得成功？連鎖餐飲業(yè)應(yīng)該如何打造自己的產(chǎn)品？????這些問題，都是困繞連鎖餐飲管理人員的關(guān)鍵問題。????下面，筆者就連鎖餐飲店如何做產(chǎn)品的問題，歸納出六個策略，名之為“六脈神劍”：????1、“定位劍”：產(chǎn)品定位要準確????連鎖餐飲店的市場定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費者中形成信任感、信心和影響力時

2、，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費者留下印象。????連鎖餐飲店營銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠無法吸引20歲的顧客。????有了目標顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個方面，與目標市場上的競爭對手有所區(qū)別。????拿杭州餐飲市場為例子：????最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風光一時的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對市場定位更加準確的中小型餐廳的天下。????比如：只適合有車族去的高檔

3、店-香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街采蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。。。。。。????一時間百花齊放，各種特色的餐飲店都暫露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。????作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。????筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。????自90年代開始，快餐業(yè)

4、西風東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。????“真功夫”也不例外，也引進了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。????我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。????“真功夫”的目標是成為中式快餐

5、第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設(shè)花費的心血。????大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。????光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？????我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，

6、所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。????于是我們提出，針對當?shù)厥袌鎏卣鳌⒒谄放坪诵膬r值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……????這樣，通過產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強化了“蒸的營養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。????2、“特色劍”：產(chǎn)品要擁有獨家秘訣????大品牌是先讓消費者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費者記住特色，然后慢慢記住品牌。????無論哪個行業(yè)，都需要擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和

7、獨特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。????可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開它的秘方；????“仙蹤林”因為鮮明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個字；????“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨特的“廣東原盅燉品”；????重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因為重慶火鍋的特色主要在于底料和佐料。。。。。。????要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中成功，需要擁有自己獨家的成功秘訣。????為了調(diào)制出頂級的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝

8、材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們在這個包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個扣能把咖啡氧化時所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。????這項重大的發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長到一年以上。自從有了這項包裝技術(shù)，世界各地的星巴克店就可以得到來自美國總公司的、經(jīng)過嚴格篩選的上等咖啡。????而臺灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會到產(chǎn)品特色的重要性。????“仙蹤林”先是在香港開店，以銷售原滋原味的臺灣泡沫紅茶為主，結(jié)果不成功，“門前冷落車馬稀”