新藥上市推廣營(yíng)銷策劃.案解析

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1、新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案解析一、總體市場(chǎng)分析　　1、市場(chǎng)上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品?！　　?、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場(chǎng)上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多，以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以

2、藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。　　3、武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額?！　　?、存在的問(wèn)題：兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主?！　↑c(diǎn)評(píng)：分析還比較詳細(xì)，主要是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒(méi)有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場(chǎng)空隙，因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確，

3、其實(shí)模糊。　　二、市場(chǎng)占有率分析　　女性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力：　　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市女性人口約340萬(wàn)，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問(wèn)題。消費(fèi)群體為340萬(wàn)×30%＝102萬(wàn)，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬(wàn)×10%＝10.2萬(wàn)。潛在消費(fèi)金額為10.2萬(wàn)×68元×12月＝8323.2萬(wàn)元?！　　∧行运幤废M(fèi)市場(chǎng)潛力：　　　據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬(wàn)，35歲以上男性約200萬(wàn)，其中性功能障礙患者為200萬(wàn)×10%＝20萬(wàn)人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者

4、約有20萬(wàn)×20%＝4萬(wàn)人，潛在消費(fèi)金額為4萬(wàn)×50元×12月＝2400萬(wàn)元。　　　點(diǎn)評(píng)：　　定量的市場(chǎng)潛力分析非常重要，但必須準(zhǔn)確，否則還不如不作。本案例的市場(chǎng)潛力分析有一定的邏輯問(wèn)題，例如，10.2萬(wàn)的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性，則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)分析市場(chǎng)潛力！　　三、消費(fèi)者心理　　1、沒(méi)病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較??；　　2、有病心太急，想立竿見(jiàn)影；　　　3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深；　　　4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場(chǎng)上

5、保健品居多?！　　↑c(diǎn)評(píng)：該部分主要問(wèn)題在于：沒(méi)有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析；只分析消費(fèi)心理是不夠的，還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過(guò)程?！　∷?、優(yōu)劣勢(shì)分析　　優(yōu)勢(shì):　　1、服用簡(jiǎn)單，攜帶方便；　　　2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑；　　　3、功效突出，治療、保健為一體；　　　4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大?！　　×觿?shì)：　　　1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚；　　　2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)；　　　3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢?！　　↑c(diǎn)評(píng)：沒(méi)有針對(duì)更具體的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，未能突出獨(dú)特利益點(diǎn)；附加價(jià)值到底在何處不清楚。　　五、產(chǎn)品定位　　1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，

6、調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治?！　　?、消費(fèi)群定位：　　　女性藥品：根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性?！　∧行运幤罚阂晕墨I(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性?！　　　　　↑c(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上應(yīng)該是什么

7、樣的形象定位?！　×?、營(yíng)銷指導(dǎo)思想　　1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；　　2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；　　　3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營(yíng)銷形式；　　4、揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害?！　　↑c(diǎn)評(píng)：有一些話是多余的，如“揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利弊害”。　　七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)　　風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：　　　在引入新藥時(shí)，市場(chǎng)份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過(guò)程。男性藥品同類產(chǎn)品過(guò)多，競(jìng)爭(zhēng)力大?！　　￡P(guān)鍵點(diǎn)：　　　1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消