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《新藥上市推廣營(yíng)銷策劃.案解析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、新藥上市推廣營(yíng)銷策劃案解析一、總體市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多,絕大多數(shù)是中藥組方,在功效上互為交叉,而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場(chǎng)上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多,以養(yǎng)血為主的約30-40種;各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于:一是治療痛經(jīng)為主的藥品;二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品?! ?、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品,據(jù)全國(guó)衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場(chǎng)上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多,以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多,前者多以保健品出現(xiàn),而后者多以
2、藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于:一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品;二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。 3、武漢各類產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成,少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主,婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主,產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主;男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額?! ?、存在的問(wèn)題:兩類產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產(chǎn)品難,進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難,這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主?! ↑c(diǎn)評(píng):分析還比較詳細(xì),主要是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒(méi)有分析哪一類功能的需求更大,是否存在市場(chǎng)空隙,因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確,
3、其實(shí)模糊。 二、市場(chǎng)占有率分析 女性藥品消費(fèi)市場(chǎng)潛力: 據(jù)統(tǒng)計(jì),武漢市女性人口約340萬(wàn),其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問(wèn)題。消費(fèi)群體為340萬(wàn)×30%=102萬(wàn),其中約10%具有快速治療、保健的趨向,故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬(wàn)×10%=10.2萬(wàn)。潛在消費(fèi)金額為10.2萬(wàn)×68元×12月=8323.2萬(wàn)元?! ∧行运幤废M(fèi)市場(chǎng)潛力: 據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬(wàn),35歲以上男性約200萬(wàn),其中性功能障礙患者為200萬(wàn)×10%=20萬(wàn)人,其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法,所以比較固定的消費(fèi)者
4、約有20萬(wàn)×20%=4萬(wàn)人,潛在消費(fèi)金額為4萬(wàn)×50元×12月=2400萬(wàn)元。 點(diǎn)評(píng): 定量的市場(chǎng)潛力分析非常重要,但必須準(zhǔn)確,否則還不如不作。本案例的市場(chǎng)潛力分析有一定的邏輯問(wèn)題,例如,10.2萬(wàn)的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用,顯然不是。再結(jié)合后文,本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性,則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢?不能為定量而定量,必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)分析市場(chǎng)潛力! 三、消費(fèi)者心理 1、沒(méi)病不吃藥,服用保健品心理負(fù)擔(dān)較??; 2、有病心太急,想立竿見(jiàn)影; 3、“西藥治標(biāo),中藥治本”觀念較深; 4、男性功能性藥品主要由??漆t(yī)師推薦,市場(chǎng)上
5、保健品居多?! ↑c(diǎn)評(píng):該部分主要問(wèn)題在于:沒(méi)有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析;只分析消費(fèi)心理是不夠的,還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過(guò)程?! ∷?、優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì): 1、服用簡(jiǎn)單,攜帶方便; 2、獨(dú)特的治療方法,純中藥制劑; 3、功效突出,治療、保健為一體; 4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大?! ×觿?shì): 1、同類保健品包裝精美,外觀時(shí)尚; 2、同類保健品廣告張顯個(gè)性,覆蓋面廣,宣傳力度強(qiáng); 3、同類保健品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全,通路順暢?! ↑c(diǎn)評(píng):沒(méi)有針對(duì)更具體的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析,未能突出獨(dú)特利益點(diǎn);附加價(jià)值到底在何處不清楚。 五、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品功能定位:治療為主,
6、調(diào)理為輔,內(nèi)服外貼,標(biāo)本兼治?! ?、消費(fèi)群定位: 女性藥品:根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性,80%的人每月能拿出收入的5%作保健治療,結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性?! ∧行运幤罚阂晕墨I(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn),30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50%的人每月拿出收入的10%作保健治療,結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格,主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800-2000元之間的男性?! ↑c(diǎn)評(píng):產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在,是否應(yīng)該“男女有別”?是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),如“純中藥”?而且,還要考慮產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上應(yīng)該是什么
7、樣的形象定位?! ×?、營(yíng)銷指導(dǎo)思想 1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法,宣傳與銷售緊密結(jié)合; 2、明確產(chǎn)品主打功效,始終不偏離中心; 3、重點(diǎn)于終端建設(shè),輔以其它營(yíng)銷形式; 4、揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利弊害?! ↑c(diǎn)評(píng):有一些話是多余的,如“揚(yáng)長(zhǎng)避短,趨利弊害”。 七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn): 在引入新藥時(shí),市場(chǎng)份額占有不是很明顯,應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主,導(dǎo)入期有一個(gè)過(guò)程。男性藥品同類產(chǎn)品過(guò)多,競(jìng)爭(zhēng)力大?! £P(guān)鍵點(diǎn): 1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消