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1、課后思考案例：沃爾瑪公司的強勁增長沃爾瑪?shù)目偛课挥诿绹⒖仙莸谋绢D維爾。從1999年到2000年財政年度，沃爾瑪?shù)匿N售收入從1376億美元上升到1650億美元，凈利潤從44億美元上升到53億美元。十幾年來，沃爾瑪像坐上了過山車，滾滾向前，碾過了大的競爭對手（如凱瑪特Kmart）和成千上萬的小商家。1、歷史描述沃爾瑪?shù)淖詈线m的詞匯是“增長”。1945年，薩姆·沃爾頓在阿肯色州的新港開設了他的第一家本·富蘭克林特許店。以阿肯色州的本頓維爾為基地。沃爾頓、他的妻子海倫、他的弟兄巴德共同經(jīng)營著全國最成功的本·富蘭克林特許店。沃爾頓把他的16家商
2、店稱作只是一家小連鎖公司。薩姆·沃爾頓和巴德·沃爾頓看到，隨著超級市場和折扣商店的發(fā)展，雜貨店正在走向死亡。沃爾頓知道，他已經(jīng)被圍困了。他決定反擊。他首先勸說本·富蘭克林的高級管理層實行折扣。被拒絕后，薩姆·沃爾頓進行了一次快速的全國之旅，尋找好主意。后來，他開始在阿肯色州的小鎮(zhèn)（如本頓維爾和洛格斯）開設自己的折扣商店。第一家折扣百貨店（沃爾瑪）于1962年11月開張。早期的店鋪只有光禿禿的瓷磚地板和鐵管貨架。直到70年代中期，沃爾瑪才開始有明顯的改觀。早期的增長是緩慢的，1970年公司上市后銷售額開始快速增長。剛上市時，100股沃爾瑪股
3、票價值1650美元，現(xiàn)在則高達11264000美元。1999年，沃爾瑪?shù)墓蓛r上升了106%，在道瓊斯指標股中名列第一。大多數(shù)沃爾瑪商店坐落在5000到25000人口的市鎮(zhèn)上。有時在人口不足5000的社區(qū)設立較小的商店。在2000年財政年度，沃爾瑪開設了29家沃爾瑪商店、157個超級中心和12個薩姆俱樂部。2000財政年度的大部分銷售收入來自沃爾瑪商店和超級中心。1998年，國外銷售額占總銷售額的比例為6%，1999年上升到9%。沃爾瑪把較小的折扣商店納入“鄉(xiāng)村美國”計劃，該計劃使公司對美國鄉(xiāng)村較小市場的消費者給與特別關注?！班l(xiāng)村美國”由5
4、000平方英尺以下的一個區(qū)域經(jīng)理管理下的商店組成。這些商店發(fā)展地方特色，與那些大商店不同。這些商店體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)，但隨著公司開辦12萬到15萬平方英尺的商場，它們就變得很不起眼了。2、戰(zhàn)略沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略標志是：天天低價，商品的選擇范圍寬廣，較大比例的名牌商品，使顧客感到友善而溫馨的商店環(huán)境，較低的營業(yè)成本，對新的的市場進行訓練有素的擴張，創(chuàng)新性的市場營銷，以及優(yōu)良的售后服務保證。在每一家沃爾瑪商店的外面都用大字母傳遞著這樣的信息“永遠的低價，永遠!”沃爾瑪還向他的顧客灌輸這樣一種觀念：“競爭者在當?shù)刈龀鋈魏螐V告——我們都將對之做出反應!
5、”，從而樹立低價的形象。沃爾瑪主要的商品系列包括：家庭用品，電器用品，體育用品，用于草坪和花園的器具，健身與健美器材和設備，家庭時尚用品，油漆、涂料，床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理設備、玩具和游戲軟件，以及雜貨類商品（主要是一次性消耗的物品，諸如包裝材料，家庭日用物品，小吃類零星食品，以及聽裝食品）。到1994年，沃爾瑪商店的規(guī)模從40000平方英尺到180000平方英尺不等，平均的規(guī)模為84000平方英尺。各個商店的結(jié)構(gòu)是大體一致的，商店里的光線明亮，氣氛歡快，空氣新鮮，而且商店里的通道寬闊，并有吸引人的最流行的商品陳列。商店的
6、員工友善并且樂于助人，他們的目標就是要使每一個逛商店的顧客都感到愉悅而且滿意。節(jié)約成本的意識貫穿于沃爾瑪經(jīng)營的方方面面——從商店的建設，到供應商給沃爾瑪提供低價的倉儲商品，再經(jīng)由高速的分銷系統(tǒng)給各個商店配送商品，從而使沃爾瑪保持著成本領先優(yōu)勢，而沃爾瑪節(jié)約的成本又以更低的零售價格的形式傳遞給了商店的顧客。3、擴張方式對大多數(shù)的連鎖銷售商來說，在它們試圖滲透到人口較少的市場之前，它們總是選擇進入特大城市的中心商業(yè)區(qū)。通過此種方式，它們迅速地獲得了地區(qū)內(nèi)和全國內(nèi)的市場覆蓋率。但是，沃爾瑪卻總是選擇幾個地理區(qū)域的結(jié)合部進行擴張，在進入新的領域之
7、前，盡量地滿足已有的各個市場的需求。在現(xiàn)有的分銷中心所能涉足的200英里的范圍內(nèi)，所有的商店都被連成群，這樣，每天都可以有效地分銷并降低成本；若要在其他州設立新商店，只有在現(xiàn)有的分銷中心不足以提供支持時，新的分銷中心才會被設立。在沃爾瑪進入選定的大城市的目標市場之前，它總是在圍繞該大城市目標市場的周邊小城市開立它的新商店。對于這種擴張模式，薩姆·沃爾頓稱之為“反向擴張”。沃爾瑪?shù)墓芾韺訄孕牛瑢θ魏我粋€城市來說，只要它的人口達到了15000或15000以上，它都有著支撐一家折扣商店的市場容量。一旦在人口稠密的大城市周圍的小城市里，各家商店都
8、建立起來之后，沃爾瑪就會在該大城市所在的區(qū)域選定一家或幾家商店，針對重點市場進行廣告促銷。在一個相對較小的地理區(qū)域里，通過把所有的新商店連成群，公司為打開一個新市場而花費的廣告費用就可以為該區(qū)
