語(yǔ)用視角下的廣告翻譯探索

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1、第一次面試有著前所未有的心里感受，它不像開(kāi)學(xué)，排好了對(duì)就能辦好入學(xué)手續(xù)。記得那天天氣很熱，當(dāng)而我們?cè)谕饷嬲?個(gè)小時(shí)再加上我把找人才進(jìn)入廠里面試部門語(yǔ)用視角下的廣告翻譯探索　　作為翻譯學(xué)科非常重要的分支,廣告翻譯既有一般翻譯的共性又有自己的獨(dú)特之處。但其必須遵循一定的原則,那就是語(yǔ)用原則。廣告翻譯必須保證廣告主的交際意圖在最佳關(guān)聯(lián)的引導(dǎo)下傳達(dá)給譯語(yǔ)廣告受眾,實(shí)現(xiàn)廣告主的交際意圖和譯語(yǔ)廣告受眾的消費(fèi)心理期盼相吻合,努力使廣告譯語(yǔ)在其受眾中的意境效果與原廣告在其受眾中意境效果相同或相似,也就是取得語(yǔ)用等效。所以從關(guān)聯(lián)理論和語(yǔ)用等效理論出發(fā),廣告翻譯的策略主要可以分為

2、四種?！　?直接翻譯她第一感覺(jué)就是對(duì)我頭發(fā)不滿意，燙了，還染了，被她罵死了，她叫我去剃掉，當(dāng)時(shí)心里特別緊張，老老實(shí)實(shí)的回答是是是……幸好這面試不是很正規(guī)的那種，不然我一點(diǎn)準(zhǔn)備都沒(méi)有肯定要拉黑的第一次面試有著前所未有的心里感受，它不像開(kāi)學(xué)，排好了對(duì)就能辦好入學(xué)手續(xù)。記得那天天氣很熱，當(dāng)而我們?cè)谕饷嬲?個(gè)小時(shí)再加上我把找人才進(jìn)入廠里面試部門　　如:例我們是西門子,我們能辦到?！鏖T子例2Enjoyanendlessstringofdazzlingrewards.耀目獎(jiǎng)賞,一一盡享?！狧SBC/匯豐銀行[7]以上兩個(gè)例子原文意義和結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單,原語(yǔ)與譯語(yǔ)不

3、存在社會(huì)文化因素的差異問(wèn)題,所以譯者按字面意思采用直接翻譯策略,將西門子和匯豐銀行兩則廣告的信息意圖和交際意圖很清晰明了地傳達(dá)給了中國(guó)廣告受眾;而中國(guó)受眾只需付出少許的認(rèn)知努力便能推理出原廣告的交際意圖,獲得與原廣告受眾相同的語(yǔ)境效果;同時(shí)這兩則廣告譯語(yǔ)也符合中國(guó)廣告受眾的消費(fèi)心理。但通常情況下,雖然直接翻譯的譯文無(wú)論從結(jié)構(gòu)還是從內(nèi)容上都忠實(shí)于原文,但很難傳遞原廣告語(yǔ)的廣告韻味,也很難滿足譯語(yǔ)受眾的心理需求,無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言等效或社交語(yǔ)用等效,所以需要變換為其他的翻譯策略?！　?間接翻譯她第一感覺(jué)就是對(duì)我頭發(fā)不滿意，燙了，還染了，被她罵死了，她叫我去剃掉，當(dāng)

4、時(shí)心里特別緊張，老老實(shí)實(shí)的回答是是是……幸好這面試不是很正規(guī)的那種，不然我一點(diǎn)準(zhǔn)備都沒(méi)有肯定要拉黑的第一次面試有著前所未有的心里感受，它不像開(kāi)學(xué)，排好了對(duì)就能辦好入學(xué)手續(xù)。記得那天天氣很熱，當(dāng)而我們?cè)谕饷嬲?個(gè)小時(shí)再加上我把找人才進(jìn)入廠里面試部門　　間接翻譯通常是指保留原文內(nèi)容和精髓而舍棄其形式和結(jié)構(gòu),有時(shí)甚至舍棄原語(yǔ)中的文化意象,采用靈活多樣的翻譯方法,最終求得意義基本對(duì)等的翻譯策略。通過(guò)間接翻譯策略,廣告原語(yǔ)的表層意義或信息意圖必須舍棄,在最佳關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)下,譯者只需傳遞給譯語(yǔ)廣告受眾廣告原語(yǔ)的交際意圖,保證這些受眾無(wú)需付出沒(méi)必要的認(rèn)知努力,便能獲得最佳語(yǔ)境

5、,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言或社會(huì)語(yǔ)用的等效。例3Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.殷勤有加,風(fēng)雨不改?！猆PS快遞例4Whatevermakesyouhappy.為您設(shè)想周全,讓您稱心如意?！狢reditSuisse以上兩個(gè)例子中,原廣告語(yǔ)與譯語(yǔ)的詞在意義上幾乎沒(méi)有對(duì)應(yīng)的,且原語(yǔ)的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無(wú)存,但原廣告語(yǔ)的深層含義或交際意圖仍然在譯語(yǔ)中得以保留[6]。在例3中,原語(yǔ)完全可以直譯為“我們非常樂(lè)意提供高于或超出我們責(zé)任的服務(wù)”,但這樣的譯文很難取得與原語(yǔ)一樣的意境效果,即語(yǔ)用等效,因?yàn)樗荒軡M足譯

6、語(yǔ)讀者的消費(fèi)心理和符合譯語(yǔ)讀者的審美習(xí)慣?！耙笄谟屑?風(fēng)雨不改”這一譯文正是快遞公司的服務(wù)宗旨,是原語(yǔ)的交際意圖或精髓,還符合漢語(yǔ)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。在例4中,譯文采用對(duì)仗的修辭手法,讀起來(lái)朗朗上口,把瑞士瑞信銀行以客戶為中心的理念表現(xiàn)得淋漓盡致,更符合漢語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,真正實(shí)現(xiàn)效度的等值?！　?創(chuàng)譯　　有時(shí),在廣告翻譯中直譯和意譯的譯文都無(wú)法達(dá)到與原廣告語(yǔ)相同或相似的意境效果,那就需要采用創(chuàng)譯的翻譯策略。創(chuàng)譯通常是指譯語(yǔ)對(duì)原語(yǔ)文本的重新創(chuàng)造,因?yàn)樽g語(yǔ)與原語(yǔ)文本在表層意思上很少有相似之處,但卻是帶有一定創(chuàng)造性的翻譯,而這種翻譯通常采用一種或一種以上修辭手段,使

7、譯語(yǔ)很難找到原語(yǔ)的蛛絲馬跡[6]。通過(guò)使用創(chuàng)譯,原廣告語(yǔ)的信息意圖和表面內(nèi)容必須舍棄或改變,以實(shí)現(xiàn)原廣告語(yǔ)的交際意圖與廣告譯語(yǔ)受眾的消費(fèi)心理和接受水平的吻合。例5Connectingpeople.科技以人為本?！狽okia例6Goodtothelastdrop.滴滴香濃,意猶未盡?！?zhǔn)峡Х仍诶?和例6中,原文與譯文在表面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上幾乎沒(méi)有對(duì)等之處,但卻是兩則非常成功的廣告翻譯。例5中,原文意思是“Nokia手機(jī)使人們溝通更加方便”,正是“以人為本”的理念的具體表現(xiàn),而且“以人為本”符合我國(guó)的文化和消費(fèi)者的社會(huì)心理。例6的原文和譯文表面上毫無(wú)聯(lián)系,連“

8、lastdrop”嘗起來(lái)