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《醫(yī)藥市場營銷學__第七章_醫(yī)藥目標市場營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、第七章醫(yī)藥目標市場營銷[學習目標]通過本章學習，了解醫(yī)藥企業(yè)進行市場細分的依據(jù)、要求和意義；掌握醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場的主要方法及其特點；理解醫(yī)藥企業(yè)進行市場定位的步驟和戰(zhàn)略；熟悉醫(yī)藥市場營銷組合的特點和作用。[引導案例]十三億人口，十三億個嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13％和6％。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年
2、4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。籠統(tǒng)地講，消費者購買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進一步分析時可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。各大制藥企業(yè)正是利用這種消費者需求的差異，紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品。后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式，來瓜分老三甲沒
3、有滲透的領(lǐng)域。最典型的是億利甘草良咽，它通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產(chǎn)品的前五名；桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴，取得了不錯的銷售效果?！Y料來源：劉達霖，《細分市場捕捉機會——品牌咽喉藥營銷特點和消費取向分析》，中國醫(yī)藥報現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)面臨的是越來越廣闊而復雜多變的市場。醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就
4、需要進一步進行醫(yī)藥市場細分和目標市場的選擇。在營銷理論中，市場細分(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)與市場定位(Positioning)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營銷戰(zhàn)略。第一節(jié)醫(yī)藥市場細分一、醫(yī)藥市場細分的涵義市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾·斯密(WendellR．Smith)在1956年發(fā)表的一篇文章，題為“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分”中首次提出的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的這一新的市場形勢，是市場營銷理論與方法論方面的重要里程碑。所謂市場細分(Segmenting或Mark
5、etsegmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程，它由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群所組成。每一個這樣的“子市場”稱為一個細分市場或細分（Marketsegment或Segment）。市場細分不是通過產(chǎn)品分類來進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。因此，所謂醫(yī)藥市場細分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等因素，把整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市
6、場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。二、醫(yī)藥市場細分的層次根據(jù)市場細分的程度不同，可以將市場細分化分為四個層次：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個別化營銷。1、細分營銷（segmentmarketing）2、補缺營銷（nichemarketing）3、本地化營銷（localmarketing）4、個別化營銷（individualmarketing）三、醫(yī)藥市場細分的理論基礎(chǔ)（一）消費需求的異質(zhì)性1、同質(zhì)型偏好（homogeneouspreferences）。2、分散型偏好(diffuse
7、dpreferences)。3、集群型偏好(clusteredpreferences)。（二）消費需求的相似性（三）企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭四、市場細分的程序和方法市場細分的程序包括七個步驟。（一）選定產(chǎn)品的市場范圍（二）列舉潛在顧客的基本需求（三）理解不同潛在用戶的不同要求（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊要求作為細分標準（五）細分市場（六）分析細分市場（七）估計每一個細分市場的規(guī)模五、醫(yī)藥市場細分的變量(一)消費者市場細分的變量1、地理變量（1）地理位置（2）自然環(huán)境2、人口變量（1）年齡。（2）性別。（3）收入。（4）家庭生命周期。3、心理變量所
