三株口服液營銷策劃方案

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1、三株口服液營銷策劃方案三株口服液是濟南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬元買來的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進(jìn)入市場的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個品牌，但沒有一個產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入33．5億元。1996年銷售收入80．6億元。1997年三株的目標(biāo)是保2O0億，爭26O億，沖刺300億?！　》治鋈甑某晒?jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)至少在三個方面，其創(chuàng)造性的工作奠定了三株

2、的奇跡：　　　一．在除西藏以外的大陸地區(qū)，三株構(gòu)建了不僅是象征性覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一個城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進(jìn)入了每一個家庭，總?cè)丝诘母采w率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產(chǎn)品搬運、押送人員，將產(chǎn)品移交到經(jīng)銷商，然后再催款。三株的營銷網(wǎng)絡(luò)本身就有銷售功能，同時，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實際就是一個宣傳站，主要任務(wù)就是派送報紙并負(fù)責(zé)報紙的有效覆蓋率。　　二．三株營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定讓其他民營企業(yè)家眼紅，三株雖不能制止人員的流動，但人員流動絕對不會對三株產(chǎn)生傷害。在三株公司，即使較高層次的

3、人員離去，也不會危及三株的元氣。這一方面是因為三株儲備著一批經(jīng)理人員，隨時可以派往各基層單位，同時，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內(nèi)部晉升之路較為暢通，也比較明確，進(jìn)入三株公司后業(yè)績突出者二、三年就能進(jìn)人中級領(lǐng)導(dǎo)層。更主要方面，三株公司建立起了較為完善的制約、監(jiān)督機制，不僅有正常、明確的評價、考核制度，財務(wù)監(jiān)督機制，還通過設(shè)立檢查大隊這一特殊的機構(gòu)使各級負(fù)責(zé)人在使用委讓權(quán)力的同時受到嚴(yán)密的監(jiān)控，從而杜絕了民營企業(yè)通常會有的內(nèi)部混亂局面?！　∪畯V告宣傳對三棟口服液這樣的保健品銷售來講起著至關(guān)重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能

4、的同時，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆?！　∪隊I銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建及廣告與銷售的配合　　1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區(qū)制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也研制出同樣一種口服液找到我們?yōu)槠洚a(chǎn)品拍攝一部電視廣告片。據(jù)其負(fù)責(zé)廣告宣傳的趙廠長介紹，他們的產(chǎn)品比三株更有優(yōu)勢：其一，其產(chǎn)品為濃縮型，同樣毫升內(nèi)菌

5、的數(shù)量是三株的十倍；其二，口服液內(nèi)菌的成活率比三株口服液高，三株開蓋后三天內(nèi)菌就會死亡，而他們的產(chǎn)品經(jīng)耐氧處理，開蓋半個月內(nèi)保證成活。趙廠長不無羨慕地講，別說幾十個億，就是能有上千萬甚至幾百萬的銷售收入，他們就很知足了。詢問該廠情況，趙廠長介紹說全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時，我們針對三株口服液的市場銷售和廣告宣傳為趙廠長的產(chǎn)品制訂了廣告宣傳策略，并就其營銷策略提供了建議。遺憾的是趙廠長等人帶著拍攝好的廣告片一去不復(fù)返，至今一年多來，我們再沒有聽到過這個產(chǎn)品的名字。從這件事可以看出，如果沒有強有力的營銷手段和廣告策

6、略，即使再好的產(chǎn)品也不能從看似無限大的市場中分一杯羹?！　∥覀兿瓤匆幌氯龡澋臓I銷網(wǎng)絡(luò)是如何構(gòu)建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡(luò)共有4級，在省一級建立營銷指揮部，市、地級設(shè)營銷公司，區(qū)、縣級設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站。三株公司目前在全國設(shè)有219個營銷公司，1600個辦事處。　　市、地級營銷公司是三株營銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心?！　∪隊I銷公司的組織框架：　　營銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財務(wù)部、市場部?！　】偨?jīng)理——主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)、檢查大隊、廣告?！　「笨偨?jīng)理——負(fù)責(zé)公司的日常工作。　　人事部——主要

7、由負(fù)責(zé)人員管理的人事部門、檢查大隊組成。　　終端部(企劃部)——負(fù)責(zé)公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作?！　∝攧?wù)部——設(shè)財務(wù)科(貨款結(jié)算)、財務(wù)管理科(下屬各單位財務(wù)人員的管理、監(jiān)督)。　　市場部——公司具體營銷運作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟南分三部及一個單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄縣、區(qū)再設(shè)若干個辦事處；每個縣、區(qū)的辦事處下設(shè)若干個工作站負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處

8、的宣傳。市場部負(fù)責(zé)10件以上產(chǎn)品的批發(fā)?！　∞k事處只能負(fù)責(zé)10件以下產(chǎn)品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點?！?/p>