龍湖西城天街營銷策劃方案

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1、龍湖·西城天街soho營銷策劃方案第一部分：市場分析一、?市場概述(一)市場整體綜述1．市場集中放量，壓力增大自2005年一連串的宏觀調(diào)控政策發(fā)力之后，重慶市的房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，全年的銷售面積同比下降6.7%，銷售金額同比只增加了約8%。2004年以后拿地項目的開發(fā)進度明顯減緩，這種情形一直持續(xù)到2005年末。年末由于資金回籠的壓力，大量積壓項目紛紛入市，第四季度新開盤量達到歷年來峰值280萬平米。2006年一季度新批預(yù)售面積238.98萬平米，同比下降8.9%。二季度新批預(yù)售面積452.54萬平米，同比上升36.6%。特別是二季度新入市項目達到6

2、5個，面積達到208萬平米。大量的新項目入市，給原本就疲軟的市場增加了很大壓力。1~6月主城區(qū)商品住宅成交均價為建面2676元/平米，同比下降1.8%，其中3000元以下價位的住宅增加6個百分點。2．宏觀調(diào)控，需求疲軟自2005年“國八條”開始，國家逐漸將宏觀調(diào)控的重點從抑制投資、嚴控開發(fā)、銷售流程向抑制需求的方向轉(zhuǎn)變，尤其對于以投機、投資為目的的購房需求進行了非常嚴厲地打壓。這一系列措施給整個市場帶來了極大的影響，由于交易過程復(fù)雜化、交易成本增加加之國家明確的政策導(dǎo)向等一系列因素的影響，在市場中最具購買能力的、以純投資、投機為目的的購房者被嚴格控制

3、，同時以改善居住條件及帶有投資意向住房需求同樣被嚴重遏制。在市場中最具影響力的中高端客戶的數(shù)量急劇縮水，多次購房客戶的心理趨于保守，觀望心態(tài)加劇，中低端項目的首次購房客戶則更趨于理性，對總價、性價比等理性指標更為重視。3.投資市場遭受政策打壓在目前的環(huán)境下，投資市場受到的政策打壓明顯，特別是明確取締“返租回報”、“購買第二套房的按揭利率調(diào)整”、“加息”等一系列措施的出臺，很明顯，當前房地產(chǎn)投資性物業(yè)基本上在市面上集體失聲。（二）soho市場綜述1．Soho市場主要特征：a.目前的soho，通常擁有地段的中心優(yōu)勢，淡化居住功能，強調(diào)其商務(wù)公寓屬性。這種

4、多元化產(chǎn)品的功能用途，以擴大市場面、提高物業(yè)價值為市場的價值導(dǎo)向。b.傳統(tǒng)的soho物業(yè)，其最具價值的市場引導(dǎo)力，在于項目以所在區(qū)位的市場繁榮度，商務(wù)氛圍越重，投資價值越高。商務(wù)價值大于居住價值。c.由于soho對地段的依賴程度極高，加上城市中心土地的完全稀缺以及土地成本的攀升，soho市場呈現(xiàn)出稀缺特征。d.對于買家而言，Soho的購買價值主要在于投資與回報的關(guān)系達成上，很明顯的是，買家除了看重遠期的價值回報，也看重近期的投資收益。2．Soho市場的客戶特征：A.Soho類產(chǎn)品的買家無明確的年齡結(jié)構(gòu)與職業(yè)分布，有一定的閑錢，具有較強的投資意識。B.

5、對產(chǎn)品的要求強調(diào)投資與回報的利益關(guān)系，特別是地段、品牌、物管等帶來的物業(yè)的保質(zhì)與增值能力。C.容易受傳播的影響與市場的引導(dǎo)，從某種角度講，soho的大部分買家并非具備專業(yè)的投資知識，容易跟風。D.對產(chǎn)品的單價并不敏感?？們r、首付、月供以及預(yù)期的出租收益才是關(guān)注的重點。E.對品牌的敏感度較高。F.相比較小戶型的住宅而言，市場的區(qū)域化特征并不明顯，即產(chǎn)品的區(qū)域輻射能力較強。二、競爭分析（一）區(qū)域競爭分析九龍坡區(qū)地處重慶西郊，東南方臨長江，西北方靠中梁山。作為一個傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，第二產(chǎn)業(yè)較發(fā)達，對經(jīng)濟的拉動非常明顯。該區(qū)GDP已經(jīng)連續(xù)三年位居重慶各區(qū)縣第一名

6、，第三產(chǎn)業(yè)相對落后，但增長較快，房地產(chǎn)業(yè)、批發(fā)零售餐飲業(yè)、社會服務(wù)業(yè)等行業(yè)在“十五”期間年均分別增長27.9％、11.8％和16％。全區(qū)商貿(mào)流通業(yè)基本形成了以楊家坪商業(yè)步行街為龍頭，帶動和輻射周邊地區(qū)商業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。楊家坪地區(qū)在經(jīng)歷“地下商業(yè)”向“步行商業(yè)”進化之后，特別是步行街以及環(huán)道的打造，楊家坪的城市形象明顯改觀。但商業(yè)發(fā)展、城市化進程相對重慶其他組團而言明顯滯后。楊家坪地區(qū)由于工業(yè)基礎(chǔ)厚實，加上區(qū)域人口高達70萬之多，同時輕軌交通對城市交通的良性改善，使楊家坪地區(qū)的區(qū)域輻射能力得以加強?？偠嘁蛩?，使投資性物業(yè)表現(xiàn)異常活躍。其主要區(qū)域特征如

7、下：1．整個九龍坡區(qū)缺乏有足夠品牌影響的項目；2．處于西部的九龍坡區(qū)房地產(chǎn)市場還是一個區(qū)域性消費的市場；3．九龍坡地區(qū)新盤面市較少，相比其他區(qū)域市場缺乏足夠的活力；4．在城市的中心區(qū)，投資性物業(yè)尚處市場的空白期。5．目前城市型綜合建筑業(yè)態(tài)受規(guī)劃、檔次、招商、開發(fā)商品牌的制約，缺乏前瞻性以及呈現(xiàn)的形象不足。附表一：片區(qū)有影響力項目成交情況（資料來源：九龍坡區(qū)房交所）2005年全年度九龍坡區(qū)商品房在售項目成交金額情況序號公司名稱項目名稱成交金額（萬元）1重慶金科金科.綠韻康城28986.802百康年城建公司百康年世紀門21038.083隆鑫地產(chǎn)駿逸新視界

8、19425.234斌鑫物業(yè)斌鑫.豐澤園14327.475廣廈置業(yè)廣廈城14076.926盾安地產(chǎn)盾安.九龍都