電視營(yíng)銷(xiāo)之互動(dòng)傳播熱浪解析

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1、電視營(yíng)銷(xiāo)之互動(dòng)傳播熱浪解析摘要：從傳統(tǒng)媒介的受眾被動(dòng)到如今新媒體環(huán)境下的互動(dòng)，受眾逐漸在電視營(yíng)銷(xiāo)中扮演越來(lái)越重要的角色，于此同時(shí)，媒介在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程屮也越來(lái)越注重提高受眾的參與度和積極性，以此來(lái)提升其關(guān)注度。關(guān)鍵字:新媒體;互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo);個(gè)性化;體驗(yàn)式;娛樂(lè)式中圖分類(lèi)號(hào)：J905文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1005-5312(2010)05-0044-01一、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程解析對(duì)于潛在受眾，建立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程主要可以看作5個(gè)步驟：認(rèn)知，受眾通過(guò)媒體的信息傳播了解品牌信息;認(rèn)同，受眾在接收信息的過(guò)程中形成以后總樂(lè)于接受的心理;關(guān)系，通過(guò)某種方式與受

2、眾建立互動(dòng)關(guān)系，吸引參與；族群，在受眾范I韋I內(nèi)形成討論交流，口碑營(yíng)銷(xiāo)；擁護(hù)，使一部分受眾成為影響他人，并對(duì)品牌加以推薦的意見(jiàn)領(lǐng)袖。二、新媒體時(shí)代，電視劇互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要素在新媒體時(shí)代的背景下，電視劇互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵性因素一一受眾介入程度，廣告信息個(gè)性化，傳播方與受眾實(shí)時(shí)溝通。所謂受眾介入程度就是指基于年齡，職業(yè)，性別等伊蘇，受眾在對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段及其活動(dòng)的興趣偏好不同，因此受眾對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有不同的介入程度，于此同時(shí)，其在營(yíng)銷(xiāo)效果上也體現(xiàn)出不同的結(jié)果。而廣告信息個(gè)性化則是指針對(duì)電視劇特定的受眾群體,在電視劇相關(guān)的廣告投放上具有一定得指向性是的受眾

3、在觀看點(diǎn)水，參與相關(guān)活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)到“定制式”的感覺(jué)，達(dá)到良好的互動(dòng)效果。傳播方和受眾的實(shí)時(shí)溝通能力可以實(shí)現(xiàn)一種交談式的雙向溝通，給予受眾一種更強(qiáng)的交互感，使受眾形成一種更主動(dòng)的參與。三、個(gè)性化策略個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位,建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求。顧客根據(jù)口己需求提出商品性能耍求，企業(yè)盡可能按顧客耍求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以牛產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力

4、。如今,廣告信息的個(gè)性化己經(jīng)成為一個(gè)對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有重大作用的因素,定制式廣告的設(shè)置也是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要表現(xiàn)形式?！冻笈疅o(wú)敵》通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了以白領(lǐng)為主體的冃標(biāo)受眾，深入研究白領(lǐng)的?；盍?xí)慣和偏好，全方位定制了與時(shí)尚界白領(lǐng)的生活十分貼合的植入式廣告，從而使目標(biāo)受眾獲得一種歸屬感，達(dá)到情感互動(dòng)的目的，以增強(qiáng)廣告效果。四、體驗(yàn)式策略——?jiǎng)∏榕c生活契合之共鳴《11女無(wú)敵》虛構(gòu)了概念廣告公司這一生活工作場(chǎng)景，與時(shí)尚界職業(yè)白領(lǐng)的?；钆c工作相似度很高。其公司內(nèi)部充滿創(chuàng)意和年輕的氣息，員工之間氣氛輕松詼諧，很多場(chǎng)景再現(xiàn)了白領(lǐng)生活的原貌，拉近了電視

5、劇與受眾的距離。這種真實(shí)的場(chǎng)景再現(xiàn)，可以引起觀眾的某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略可以給顧客帶來(lái)愉悅的情感體驗(yàn)，電視劇觀眾通過(guò)對(duì)《丑女無(wú)敵》的真實(shí)而熟悉生活場(chǎng)景進(jìn)行了體驗(yàn)，從了解片中的劇情信息，到認(rèn)同劇情信息及附帶的廣告信息，到最后對(duì)其信息產(chǎn)牛共鳴，甚至幫助《丑女無(wú)敵》二級(jí)傳播其劇中信息，最終達(dá)到顧客喜好產(chǎn)品和品牌的目的，并促成其購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。五、娛樂(lè)式策略一一娛樂(lè)作誘因，溝通為目的娛樂(lè)式策略是體驗(yàn)式策略的深化，進(jìn)一步與受眾進(jìn)行雙向有效的溝通。其以?shī)蕵?lè)為誘因，以各種互動(dòng)活動(dòng)為載體,在受眾

6、參與的過(guò)程中傳播品牌信息，以增加受眾對(duì)甜牌的好感，獲得受眾的反饋，滿足受眾需求。（一）娛樂(lè)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式在新媒體的平臺(tái)上，湖南衛(wèi)視在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)，根據(jù)觀眾對(duì)劇屮人物設(shè)置、人物造型、劇情發(fā)展、植入式廣告、客串明星等各個(gè)方面提出的建議和意見(jiàn)，進(jìn)行修改創(chuàng)新。如，湖南衛(wèi)視媒體傳播平臺(tái)的金鷹網(wǎng)互動(dòng)單元開(kāi)辟了12個(gè)活動(dòng)推動(dòng)和觀眾零距離接觸,即博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見(jiàn)征集、音樂(lè)互動(dòng)、QQ形象等等。（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)話題《丑女無(wú)敵》劇情網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、《丑女無(wú)敵》話題調(diào)查策劃等等,這都讓《11女無(wú)敵》的話題熱度一直持續(xù)高溫。在收視率說(shuō)了算的電視劇市場(chǎng)

7、，《丑女無(wú)敵》的編劇和導(dǎo)演會(huì)時(shí)刻關(guān)注觀眾對(duì)已播劇集的態(tài)度和建議，并及時(shí)修改劇情、根據(jù)實(shí)際情況和觀眾喜好更換演員甚至大幅度更改劇集主線乃至腰斬正在播出的劇集。這樣的好處是既可以更好地了解觀眾的心態(tài)乂可以節(jié)省拍攝成木,觀眾的意見(jiàn)成為了左右劇情的最重要因素。比如，在第三季將岀現(xiàn)男主角的海選，由觀眾來(lái)決定是誰(shuí)的形象更符合觀眾心冃中的男一號(hào)。以及，第一季播出期間，許多觀眾認(rèn)為女主角無(wú)敵形象邀遢故意扮丑，侮辱了觀眾的智商，第二女主角裴娜的夸張行為姿態(tài)也讓人受不了，在第二季中將會(huì)充分汲取觀眾的意見(jiàn)，重新打造出觀眾心中的“無(wú)敵”們。