微電影營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略影響研究

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1、微電影營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略影響研究［摘要］微電影是以“微時(shí)放映”''微周期制作”和“微規(guī)模投資”的“三微”特色集合而成的微縮版電影。微電影開(kāi)創(chuàng)了“微營(yíng)銷(xiāo)”新模式。利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)需注重內(nèi)在品牌精神傳播，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，取得廣告植入細(xì)雨潤(rùn)心田的效果。利用微電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須考慮是否適合微電影營(yíng)銷(xiāo)模式，劇本創(chuàng)作設(shè)計(jì)是否可與企業(yè)文化巧妙融合，微電影廣告的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力問(wèn)題等。［關(guān)鍵詞］微電影；營(yíng)銷(xiāo)模式；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略；影響分析［中圖分類(lèi)號(hào)］F830［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B一、微電影營(yíng)銷(xiāo)模式背景概述2010年，凱迪拉克以一部《一觸即發(fā)》

2、掀開(kāi)微電影廣告的神祕(mì)面紗，為中國(guó)微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)吹響了集結(jié)號(hào)。從2010年凱迪拉克的《一觸即發(fā)》到其乘勝追擊推出的《66號(hào)公路》形成微電影廣告先鋒戰(zhàn)隊(duì)。隨后，雪佛蘭冠名的《老男孩》，姜文與佳能攜手的《看球記》以及益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列等眾多微電影廣告引起受眾熱烈回應(yīng)，將微電影廣告推向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代新高潮。自此，微電影廣告便以“一觸即發(fā)”的態(tài)勢(shì)，一發(fā)而紅，形成營(yíng)銷(xiāo)微時(shí)代的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，微電影營(yíng)銷(xiāo)。所謂微電影，是指以“微時(shí)放映”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的“三微”特色集合而成的微縮版電影。而微電影營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的通過(guò)一定的方式注入微電影之中，使受眾在觀看微電影廣

3、告的過(guò)程中接收到企業(yè)品牌訊息。至于企業(yè)如何將品牌信息融入微電影則是微電影營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在“微電影營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查"數(shù)據(jù)收集中，78%的網(wǎng)友表示不希望看到微電影中被硬性植入廣告，使劇情受廣告限制。由此可見(jiàn)，微電影廣告的拍攝雖則方式多樣，但是否可以做到既不生硬又充滿新意，就是制作者能力考量所面對(duì)的一個(gè)重要難題。微電影營(yíng)銷(xiāo)之所以從形成之初就引起各界關(guān)注，此后更是形成一股微電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的契機(jī)有著不可磨滅的功勞。通過(guò)“微電影營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查"，我們發(fā)現(xiàn)93%的受眾每天都會(huì)進(jìn)行1小時(shí)以上的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，這表明對(duì)多數(shù)人而言，每天上網(wǎng)已經(jīng)成為一種日久生成的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)為微電

4、影廣告投放提供便捷有效的平臺(tái)，易于微電影廣告的低成本投放與高效快速傳播。步入網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代，人們的思維方式、信息接收習(xí)慣等都已開(kāi)始轉(zhuǎn)變，逐漸適應(yīng)碎片化的信息傳播與接收。微電影廣告恰恰是將品牌理念化整為零地傳達(dá)給受眾，在滿足受眾休閑需求的同時(shí)成功傳遞品牌理念，這是微電影營(yíng)銷(xiāo)興起的又一重要因素。再者，“限廣令”的頒布也為微電影廣告的蓬勃發(fā)展注入了一支助推劑。微電影營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)時(shí)代契機(jī)形成眾相追捧的營(yíng)銷(xiāo)模式并非無(wú)理無(wú)據(jù)。二、微電影營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂(lè)打造眾星閃耀的《把樂(lè)帶回家》已使我們深刻感受到微電影營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響力，作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式

5、，其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。1?微電影滲透企業(yè)文化，需注重品牌精神傳播品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于樹(shù)立品牌形象，傳播品牌理念，為消費(fèi)者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)。將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化，乃品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。微電影通過(guò)展現(xiàn)故事的方式吸引受眾，致力于將品牌理念融入情節(jié)，也可以為企業(yè)量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。在調(diào)查過(guò)程中，有52.67%的消費(fèi)者認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在品牌精神的傳播方面。因此企業(yè)利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

6、的前提條件，便是企業(yè)自身品牌具有可深度挖掘的企業(yè)精神，樹(shù)立明確的企業(yè)品牌形象，以便企業(yè)文化借由微電影巧妙滲透入消費(fèi)者的觀念，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)致力于使受眾動(dòng)情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn)，讓觀眾萌生品牌夢(mèng)想，衍生對(duì)品牌靈魂的認(rèn)同。事實(shí)上，將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至上升到精神高度正是微電影營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓所在。2?微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò)，需注重營(yíng)銷(xiāo)模式革新此前進(jìn)行的“微電影營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查”中，67%的受眾選擇了“通過(guò)社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)”，61%的受眾選擇了“視頻網(wǎng)站推薦”這兩個(gè)渠道觀看微電影?？梢?jiàn)受眾關(guān)注的微電影投放平臺(tái)多為網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)投放對(duì)企

7、業(yè)而言更具經(jīng)濟(jì)性，相較于電視廣告投放的成本而言，網(wǎng)絡(luò)投放成本更低，也更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性以及SNS（社交網(wǎng)站）的社會(huì)化媒體性質(zhì)進(jìn)行二次傳播，形成幾何式覆蓋增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌，就需要時(shí)刻對(duì)于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時(shí)發(fā)掘新興事物，以便利用其擴(kuò)大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行的創(chuàng)意式營(yíng)銷(xiāo)模式，其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習(xí)慣與對(duì)新事物好奇的心理，創(chuàng)新出了一條新的屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式。微電影營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，打破了企業(yè)傳統(tǒng)