過去、現(xiàn)在、未來--互聯(lián)網(wǎng)廣告的自我進化之道

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1、................根據(jù)易觀智庫2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實力分布數(shù)據(jù)顯示，毫無疑問，BAT三家占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕對領(lǐng)先地位，這是一個數(shù)據(jù)決定一切的時代。如同人類從農(nóng)耕時代發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的演化過程同樣一波三折。每一個時代，都包含了太多的風(fēng)雨沉浮。在對未來進行美好愿景之前，我們需要記住的，只是那些導(dǎo)致事物演化的關(guān)鍵因素。從流量到形式，萌芽期的1.0和2.0時代1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于網(wǎng)速，表現(xiàn)形式相對單一，主要由文字和圖片構(gòu)成，其核心價值是廣告位。好的廣告位流量大、點擊率高，在展示效果上要比差的廣告位好得多，這也成了決

2、定其價格的關(guān)鍵性因素。到了2.0時代，網(wǎng)絡(luò)帶寬大大提升，富媒體時代宣告來臨，流媒體、FLASH、視頻開始崛起，多重交互方式讓互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，其價值核心開始以廣告位向內(nèi)容形式為中心轉(zhuǎn)移。廣告形式的多元化也在一定程度上決定了價格，同樣一則廣告，選擇不同的內(nèi)容模式，其效果可能是天差地別?？v觀前兩個時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，其運營模式基本上和傳統(tǒng)的平面媒體相似，采用的是一種資本決定結(jié)果，誰有錢誰上的模式，網(wǎng)站類型也以PGC模式為主。站在廣告主的角度，識別資源優(yōu)劣最為簡單的辦法便是看流量的多少與內(nèi)容的優(yōu)劣。然而受限于成本，客戶不可能到每一個流量高

3、、內(nèi)容好的網(wǎng)站去投放廣告。于是垂直性更高，用戶思想更為獨立，群體特征更為明顯的BBS開始受到追捧，和門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站逐漸形成了一種資源互補的局勢。這兩個階段的廣告受眾是具有一定特性的互聯(lián)網(wǎng)群體。但從整體上看，個體與個體之間的關(guān)系相對封閉，信息傳遞門檻較高，處在一種弱關(guān)系狀態(tài)，因此絕大部分廣告信息的覆蓋率和到達率都還非常有限。社交與自媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.0時代隨著社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.0時代也正式拉開了序幕。在這個階段，各種UGC社交平臺與自媒體應(yīng)運而生，越來越多的群體與個體演化為優(yōu)勢資源，成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕佳載體，廣告的核心價

4、值開始由形式為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系為導(dǎo)向。Web2.0之后，去中心化的特點越發(fā)明顯，F(xiàn)acebook與Twitter實現(xiàn)了個人UGC的最大化傳播效應(yīng)，個體權(quán)級的平衡與群體協(xié)作的不斷加深，群體與群體之間的結(jié)構(gòu)洞被徹底打破，整個互聯(lián)網(wǎng)的群體構(gòu)成從原本的單點放射型轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。每個用戶結(jié)點之間的關(guān)系就如同一張紛繁復(fù)雜的大網(wǎng)，自媒體更是讓個體的作用充分展現(xiàn)，原本固化的廣告商業(yè)模型也不得不隨之發(fā)生相應(yīng)的變革。早在2010年，F(xiàn)acebook便以創(chuàng)始者的身份在美國獲得了NewsFeed（信息流）專利，或許扎克伯格早已洞察到此項技術(shù)足以顛覆整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)。再看看今

5、年極有可能會上線的朋友圈廣告，正如騰訊張小龍所言：“微信要打造一個真正的去中心化系統(tǒng)，不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方”...。廣點通與朋友圈只是個開始，社交網(wǎng)絡(luò)真正的廣告價值，現(xiàn)在才開始展現(xiàn)。當(dāng)信息脫離了框架，開始由固態(tài)演化為液態(tài)，在個體與個體之間流動擴散，形成一種網(wǎng)狀的輻射式傳播，廣告主所得到的效益值呈指數(shù)級增加。同時，這也在一定程度上導(dǎo)致了原本廣告的中心門戶網(wǎng)站權(quán)重開始下降，重心開始偏向數(shù)量眾多的自媒體和行業(yè)領(lǐng)袖，且個體關(guān)系類型也開始由弱關(guān)系逐漸向強關(guān)系轉(zhuǎn)移。3.0時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，相比1.0和2.0時代，打通了個體之

6、間的信息傳遞壁壘，改變了資源配置構(gòu)成，提升了廣告?zhèn)鞑バ?，增大了信息的覆蓋面積?？梢琅f無法回避的問題是:如何從根本上提升廣告轉(zhuǎn)化率？因為一直以來受眾的廣告接受度并未發(fā)生多大改變，無論是廣告形式的多樣化，還是個體間關(guān)系程度的增加，都不足以提升用戶對無用信息的耐性。弄得不好，還會造成互聯(lián)網(wǎng)個體之間社會資本與情感值的過度消耗。同時，受眾方仍舊擺脫不了一個被動接收的角色定位。當(dāng)數(shù)量繁多的無關(guān)信息充斥了用戶的pc與手機，廣告的價值就非常值得懷疑了，這也是廣告主們所不愿看到的。另外一個隨之而來的問題是：越是大規(guī)模地投放資本，資源就越是分散，個體之間的關(guān)系網(wǎng)就越

7、發(fā)復(fù)雜，廣告的效率和價值就越難衡量。正如約翰·沃納梅克說的那句話一樣:“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我并不知道是哪一半?！?..除了與銷售掛鉤以及第三方數(shù)據(jù)支撐這兩種方式，很難運用一個相對完善和準(zhǔn)確地機制來對廣告的轉(zhuǎn)化率進行合理的評估，虛假流量與僵尸粉便是最好的例子?？梢钥隙ǖ恼f，無論在1.0、2.0還是3.0時代，這些問題都是無法避免的。然而一旦這種普遍性的問題演變成同行之間的尋底競爭。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告也勢必會從一種優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)演變成一場徹頭徹尾的龐氏騙局。這種發(fā)展無疑是一種病態(tài)的非理性繁榮，一旦泡沫被戳破，受傷的可能是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。擁

8、抱大數(shù)據(jù)與IOT，方興未艾的4.0時代最近兩年，大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)投放成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)常提到的幾個概念，可惜在實際運作過程中