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1、專家談食品企業(yè)成功營銷系列之五：食品企業(yè)遇到營銷難題的解決方法08-11-30食品安全序言隨著食品行業(yè)營銷水平的整體提升以及消費需求的多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競爭實際上是在進一步加劇，這就迫使食品企業(yè)更加重視整合營銷傳播來拔高品牌，增加產(chǎn)品的競爭力，因此對于食品企業(yè)在其成長過程中必然會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題。多數(shù)食品企業(yè)在遇到營銷難題時往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，有的甚至是頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭，這樣做不但現(xiàn)有的營銷問題沒解決反而又衍生出新的，更為復雜
2、的營銷難題。精準企劃通過十五年為食品客戶成功策劃經(jīng)驗的積累，總結(jié)出了一套系統(tǒng)、科學、有效的食品企業(yè)全面解決營銷難題的實戰(zhàn)工具，在這里做一下簡單的介紹，以便與食品企業(yè)一起分享。食品企業(yè)遇到營銷難題的解決方法總體上可以分為四個步驟：第一步：營銷診斷——發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題第二步：市場調(diào)研——找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持第三步：整合營銷策劃——得出解決營銷問題的答案第四步：策劃方案執(zhí)行——全面實施營銷解決方案營銷診斷，市場調(diào)研，整合營銷策劃和策劃方案執(zhí)行四個步驟分別解決不同階段的營銷問題，共同構(gòu)成食品企業(yè)整合營銷
3、策劃的完整策劃體系。以下精準企劃就從營銷診斷開始對上述四個步驟進行逐一分解說明：第一步：營銷診斷——發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題營銷診斷是食品企業(yè)遇到營銷難題后，要及時解決這些營銷難題進行的第一個步驟，目的是要準確發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的營銷難題到底是哪方面的，是哪些問題，由此才能提出解決這些營銷問題的辦法，并最終找到解決這些營銷難題的答案。我們把營銷診斷分成了十個方面，對食品企業(yè)遇到的營銷難題進行系統(tǒng)的診斷，以便準確找出企業(yè)存在的所有營銷問題。一、品牌策略診斷品牌策略診斷主要是對食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有
4、定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確等。當然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌策略其它的方方面面，由于文章篇幅的原因，在這里只做大綱性的介紹，挑主要的說，以下九個方面的營銷診斷也是一樣。二、市場策略診斷市場策略診斷重點是對食品企業(yè)市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現(xiàn)狀、存在的問題及原因、市場機會和市場策略等。三、目標市場診斷主要是指企業(yè)產(chǎn)品是如何對市場進行細分的，目標消費群體是哪部分人群，現(xiàn)在選擇的目標市場是否正確等進行診斷。四、市場定位診斷市場定位診斷主要是
5、指產(chǎn)品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產(chǎn)品預定的市場定位是否一致等。五、產(chǎn)品策略診斷產(chǎn)品策略診斷主要對產(chǎn)品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產(chǎn)品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產(chǎn)品以上各方面的滿意度，是否需要做調(diào)整。六、價格策略診斷產(chǎn)品的價位是否能與消費者接受該產(chǎn)品的心理價位對接，產(chǎn)品價格定位是否能在競爭中占據(jù)有利的位置，價格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了怎樣的影響等。七、銷售渠道診斷銷售渠道診斷是指產(chǎn)品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否
6、能直接觸動購買等。八、廣告策略診斷廣告的訴求點是否與目標消費者對該產(chǎn)品的需求點能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。九、促銷方式診斷企業(yè)在銷售終端和其它環(huán)節(jié)采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進銷售。每年促銷的次數(shù)多少，促銷的方式是否有效等。十、銷售管理體系診斷包括企業(yè)自身銷售隊伍的管理、培訓，對經(jīng)銷商的銷售政策，對各銷售區(qū)域的劃分與管理，是否存在串貨現(xiàn)象，各區(qū)域的銷售策略是否統(tǒng)一等。第二步：市場調(diào)研——找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持市場調(diào)研是食品企業(yè)解
7、決營銷難題的第二個步驟，目的是要找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持，為最終得出解決營銷難題的答案提供數(shù)據(jù)支持。市場調(diào)研主要分成行業(yè)狀況調(diào)研，消費者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研四個部分。以下我們就做一下簡單的分解：一、行業(yè)狀況調(diào)研1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀；2、該類產(chǎn)品的市場容量；3、行業(yè)市場格局；4、行業(yè)的市場前景；5、發(fā)展趨勢分析等。二、消費者調(diào)研1．品牌形象調(diào)研（1）認為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因；（2）購買最多的品牌，原因；（3）是否知道本公司品牌；（4）本公司的品牌形象如何；（5）為本公司的整體品牌形象評分；（6
8、）為組成本公司品牌形象的以下方面評分：公司標識企業(yè)文化營銷理念管理水平員工素質(zhì)技術(shù)水準產(chǎn)品質(zhì)量售后服務發(fā)展前景等；（7）用幾句話來概述本公司的品牌形象。2．品牌態(tài)勢調(diào)研（1）本品牌在行業(yè)中的位置；（2）本品牌發(fā)展過程與趨勢；（3）本品牌今后的發(fā)展方向。3．品牌定位調(diào)研（1）消費者認為本公司是什么樣的食品公司；（2）哪種品牌定位更好；（3）本品牌現(xiàn)在是國際品牌、全國品牌還是
