【碩士論文】網(wǎng)上購物中消費者的感知風(fēng)險及行為研究.pdf

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1、內(nèi)容摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的企業(yè)開展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。大量的研究表明，消費者對網(wǎng)上購物感知到的風(fēng)險成為阻礙其進行網(wǎng)上購物的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。本研究在文獻分析的基礎(chǔ)上，采用歸納、演繹、比較的理論研究方法對選題進行探討。從消費者角度，探討了其對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險l青況，以及這種風(fēng)險感知對其行為的影響。傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下，消費者的感知風(fēng)險有6個緯度，即財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險以及時間風(fēng)險。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，雖然同樣有這幾種風(fēng)險，

2、但是被賦予了新的內(nèi)涵。對網(wǎng)上購物消費者的感知風(fēng)險來源進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)上購物時，消費者與商家缺乏面對面交流，消費者不能親身觀察要購買的商品，交易過程中物流、信息流與資金流的不同步，這些都提升了消費者在線購買的風(fēng)險感知。接著，分析了消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險感知的影響因素。本研究構(gòu)建了消費者感知風(fēng)險影響因素的一般模式，分別為消費者因素、產(chǎn)品因素、商家因素及與購買相關(guān)的其他因素。在網(wǎng)上購物環(huán)境中就表現(xiàn)為：消費者因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)上商家因素及電子交易系統(tǒng)因素。最后，對風(fēng)險環(huán)境下消費者網(wǎng)上購物的行為進行研究。消費者面臨風(fēng)險，總是自覺不自覺地采取風(fēng)險減少行為，以期規(guī)避各種可能的風(fēng)險。具體體現(xiàn)在整

3、個購買決策過程中，尤其是信息搜尋行為、品牌選擇行為更是與消費者感知到的風(fēng)險情況密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者風(fēng)險感知較高，又缺乏內(nèi)部信息時，就會增加外部信息搜尋的量，同時更加偏好從個人來源獲取信息，比如口頭傳播和意見領(lǐng)袖；消費者也會通過選擇名牌、對某個品牌保持忠誠或重復(fù)購買某個熟悉品牌來減少風(fēng)險。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物：感知風(fēng)險：信息搜尋：品牌選擇；口頭傳播；品牌忠誠．淘寶網(wǎng)購物商城淘寶網(wǎng)購物http://www.521taobao.com/刖置雖然電子商務(wù)自發(fā)展以來，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示出它的飛速增長，但同時也有數(shù)據(jù)說明，目前消費者在選擇購買時仍是更多地偏好傳統(tǒng)購物形式。cNNIc在2006年

4、1月發(fā)布的“香港互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀調(diào)查”報告“1顯示，在過去一年中通過購物網(wǎng)站購買過商品或服務(wù)的網(wǎng)民僅占總網(wǎng)民的12％。對于中國消費者，大多只是把購物網(wǎng)站當(dāng)作信息查詢的工具或來源，即“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下購買”。眾多研究和實踐表明，網(wǎng)上購物有非常突出的便利、省時等特點，但為什么還有那么多的消費者一直是網(wǎng)上的瀏覽者而不是購買者呢?從瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者的關(guān)鍵因素在哪里呢?其中，一個很重要原因就是消費者對網(wǎng)上交易中可能存在的各種風(fēng)險的擔(dān)心。哈佛大學(xué)的Raymond．A．Bauer早在1960年把“感知風(fēng)險(perceivedrisk)”這個概念介紹到了消費者研究領(lǐng)域時就指出，如果把感知風(fēng)險看成是消費者

5、行為的一個決定因素的話，那么它可能是決定消費者從瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者過程中的一個最重要的影響因素(Bauer，1960)“3。對于傳統(tǒng)店面購物的消費者風(fēng)險感知己經(jīng)有很多相關(guān)研究，而在和網(wǎng)上購物的不可接觸性有一定類似之處的郵遞購物研究中，感知風(fēng)險長期以來一直被認為是影響消費者決定是否采取郵購方式的重要因素(cox＆Rich，1964：Hawes＆Lumpkin，1986：Korga。nkar，1982：Spence，Engel和Blackwell，1970)。近年來，許多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)上購物環(huán)境下的消費者感知風(fēng)險研究。大量研究顯示，消費者不愿意網(wǎng)上購買是由于對網(wǎng)上交易的風(fēng)險感知偏高(Bae

6、tal，1999：Gefen2000：Hoffman，1999：Jarvenpaa等，1999；Tan，1999)”1，而隱私的泄漏和信用卡信息被盜是消費者最擔(dān)心的兩個問題u，。在網(wǎng)上購物時，消費者與商家缺乏面對面交流，消費者不能親身觀察要購買商品，到貨和支付的不同步，這些都提升了消費者在線購買的風(fēng)險感知(Grabner—Kraeuter，2002：warrington等，2000：Yoon，2002)。1。交易者過高的風(fēng)險認知實際已成為交易乃至電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙，因此當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展必須要尋求降低消費者風(fēng)險感知的方法。而要做到這一點，我ⅢcNNIc2006年1月發(fā)布的第17次“

7、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”報告．http：?、鑓nnjc．∞腳尤丹蓉．網(wǎng)上購物中的認知風(fēng)險與消費者相關(guān)影響因素ID】，中國科學(xué)院心理研究所碩士學(xué)位論文，2003．ⅢSabi工leEinwiIleLWhen呷uta：cioneng曲ders仃ust：Ancmpi—calinvestig娟舳inbusiness-t0·consumereiec缸DniccommerceIJl．E1cctronicMarkets，2003，13(3)：196-20