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1、智威湯遜手冊“廣告旨在生產商和其產品使用者之間產生共鳴，經過一段時間之后它將成為生產商可以擁有的最具價值的資產”。No.23什么是智威湯遜法則？智威湯遜是世界上最早成立的廣告代理公司之一，比起其他同行她為更多國家的更多客戶創(chuàng)作了更多的廣告。自智威湯遜創(chuàng)建公司到今天，智威湯遜的專家們一直不斷發(fā)展使廣告更行之有效的學術理論，許多理論是獨一無二的，并且所有理論富于創(chuàng)新精神。智威湯遜法則就是由這些理論和學術而形成的有助你思考、創(chuàng)意、策劃的錦囊妙計。只有巧用智威湯遜法則，我們才能認識到智威湯遜的使命：在市場上創(chuàng)造最有效和獨一無二的產品智威湯遜手冊——方便的案頭
2、小書這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓班的每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。我們希望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把握更多機會，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。最后，我們建議你經常細讀和研究這一本手冊。No.23概述這頁內容列出智威湯遜法則基本要點，以使你整
3、體理解運用智威湯遜法則的手段和原則，全過程的醞釀、策劃、創(chuàng)意將有條不紊、環(huán)環(huán)相扣。策劃結構展示每一個步驟是緊密結合的，指導你達至最終目標——創(chuàng)造有效、獨特的廣告。如圖從左到右閱讀，智威湯遜法則并非流水帳，你可以從任何階段著手。例如，可以由一個假定品牌策略著手，利用T計劃來倒推這個策略。你甚至可以由創(chuàng)意開始，但必不可少的背景工作要能證實其有效性。當然，你亦可以按照常規(guī)的線性進程運用智威湯遜法則，即從策劃一環(huán)開始，由創(chuàng)作結束。不管選擇哪條途徑，智威湯遜法則可以在保證更多的思考和策劃之后，使你會選擇最好的解決辦法。本頁是作為該手冊的內容概述，也是智威湯遜百
4、寶箱中深奧原理的簡化指南。策劃運動策劃手段品牌策略提案手法T計劃創(chuàng)意發(fā)掘創(chuàng)意提煉收集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向的現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你的整個構思、策劃、研究和創(chuàng)意結論。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對創(chuàng)意的求索，對結果進行評估。意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。提案要點這有助于
5、完成一篇精益求精、用詞通達精辟、最能激發(fā)創(chuàng)意的提案。分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。品牌結論和廣告目標從策劃圖的前三步基礎上總結主要結論可用一張紙說完，使廣告代理和客戶對品牌策略的方向了然。No.23“在市場上創(chuàng)造最有效、獨一無二的廣告”智威湯遜法則基于下面四大基本信念一、有效的廣告會引起消費者興趣，因為它是獨特的、有效的。廣告既不是枯燥的宣傳目錄，也不是方法的簡明羅列。二、消費者的反應是我們策劃創(chuàng)意廣告的起點，廣告不只是向人們傳播信息。三、廣告必須為產品或服務度身訂做，最有銷售力的廣告不應“放之四海皆準”或是“魔術黑盒子
6、”。四、我們認為廣告必須是可評估效果的，必須設立具體的目標，才能評估我們的工作。No.23最有效的廣告要進行循環(huán)的策劃策劃周期就是以下五大問題，這些問題貫穿整個策劃、創(chuàng)意過程。策劃圈構成了一種廣告的獨特思考方式，它是一個研討、設立、評估和修正的過程。循環(huán)策劃不是短期行為，而是品牌行為——致力于建立品牌。這是它之所以是一個周期的原因，一旦你問“我們正在這個方向嗎？”時，你又需重復問“我們現(xiàn)在何處？”第三問題：我們能往何處簡單來講是為品牌設立廣告目標。這些目標應可以實現(xiàn)，否則是毫無意義的。營銷目標如下：1、（品牌市場）占有率2、品牌的總容量廣告目標不會一
7、成不變：1、在購買過程的不同階段，廣告目標是更新、調整或保持不變？2、在品牌檢視中我們可以做什么來修正或重新修訂品牌定位？在這一階段，最重要的是清晰闡述發(fā)展方向，對比現(xiàn)購買系統(tǒng)和將建立的品牌情況。總之，明確我們能在市場和消費者心目中建立什么地位？我們現(xiàn)在何處？我們正在往這個方向嗎？我們這樣到達目的地？為什么我們在這兒？我們能到達何處？第一問題：我們現(xiàn)在何處需要你收集市場信息，競爭情況，消費者和你的品牌資料，這些來源于可提供的統(tǒng)計數(shù)字、專業(yè)市場公司研究、政府資料，或來自媒介、市場調研部門或客戶自己提供，你必須弄清楚這些情況，詢問客戶、聯(lián)系市場調研公司和
8、收集政府文件，盡可能獲得切實可靠的信息，否則，你的分析可能錯誤，或結論經不起推敲，你的想法缺乏可信性，甚至連
