【5A版】旅游市場(chǎng)分析.ppt

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1、項(xiàng)目六旅游市場(chǎng)分析【知識(shí)目標(biāo)】●掌握旅游市場(chǎng)的基本概念和主要特征●明白旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游市場(chǎng)定位●熟悉我國(guó)三大旅游市場(chǎng)的發(fā)展概況●了解世界旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)及趨勢(shì)【能力目標(biāo)】●能按不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分●掌握旅游市場(chǎng)定位的方法和步驟●能夠進(jìn)行旅游市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查學(xué)習(xí)任務(wù)1了解旅游市場(chǎng)的基本內(nèi)涵【任務(wù)導(dǎo)入】“黃金周”迎來(lái)旅游小高潮，景區(qū)游客量上升思考：旅游市場(chǎng)有哪些組成部分？旅游市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。市場(chǎng)是聯(lián)系消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的紐帶，是商品經(jīng)營(yíng)者與生產(chǎn)者活動(dòng)的舞臺(tái)。旅游市場(chǎng)主要包括旅游產(chǎn)品提供者、旅

2、游產(chǎn)品消費(fèi)者、旅游市場(chǎng)交易客體和旅游市場(chǎng)交易中介四個(gè)組成部分。旅游市場(chǎng)具有世界性、異地性、季節(jié)性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性的特征，具有交換作用、調(diào)節(jié)作用、評(píng)價(jià)作用和信息交流作用。【知識(shí)鏈接】1.1旅游市場(chǎng)的概念1.1.1市場(chǎng)的概念主要包括以下三種釋義：第一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面看，市場(chǎng)是商品買賣的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，是不同的生產(chǎn)資料所有者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。第二，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)與潛在顧客所構(gòu)成。第三，從組織管理學(xué)角度看，有人將市場(chǎng)定義為在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)以及在一定的人群或組織之間

3、決定商品交易數(shù)量與性質(zhì)的條件。1.1.2旅游市場(chǎng)的概念1.1.1.1廣義的旅游市場(chǎng)概念廣義的旅游市場(chǎng)包括旅游供給市場(chǎng)和旅游需求市場(chǎng)兩大部分。1.1.1.2狹義的旅游市場(chǎng)概念狹義的旅游市場(chǎng)就是指旅游客源市場(chǎng)。1.2旅游市場(chǎng)的構(gòu)成1.2.1旅游產(chǎn)品提供者旅游產(chǎn)品提供者主要指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，即旅游產(chǎn)品的賣方。1.2.2旅游產(chǎn)品消費(fèi)者旅游產(chǎn)品消費(fèi)者是指參與旅游市場(chǎng)交易的買方，即具有旅游需求和出游條件，有能力實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的游客。1.2.3旅游市場(chǎng)交易客體旅游市場(chǎng)交易客體是指可供交換的旅游產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)和提供的無(wú)形服務(wù)，包括各類景區(qū)景點(diǎn)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及旅游

4、紀(jì)念品等，滿足游客在游覽過(guò)程中的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各種需求，讓游客獲得愉快的經(jīng)歷和美好的體驗(yàn)。1.2.4旅游市場(chǎng)交易中介旅游市場(chǎng)交易中介是指通過(guò)營(yíng)銷和交換活動(dòng)，聯(lián)結(jié)旅游市場(chǎng)主體之間的各種橋梁和紐帶。1.3旅游市場(chǎng)的特征1.3.1國(guó)際性1.3.2異地性1.3.3季節(jié)性1.3.4波動(dòng)性1.3.5高度競(jìng)爭(zhēng)性1.4旅游市場(chǎng)的作用1.4.1交換作用1.4.2調(diào)節(jié)作用1.4.3評(píng)價(jià)作用1.4.4交流信息作用思考旅游市場(chǎng)由哪些部分構(gòu)成？旅游市場(chǎng)的特征是什么？學(xué)習(xí)任務(wù)2旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位【任務(wù)導(dǎo)入】細(xì)分營(yíng)銷——“廣東人游廣東”思考：1998年，廣東提出“廣東人游廣東”促銷

5、口號(hào)。當(dāng)時(shí)是怎樣進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分的？其依據(jù)是什么？【學(xué)習(xí)導(dǎo)讀】旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)按旅游消費(fèi)者的需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異劃分成不同類型消費(fèi)者群的過(guò)程，對(duì)旅游企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、科學(xué)促銷有重要的意義，可以通過(guò)地域、國(guó)境、消費(fèi)水平、旅游活動(dòng)方式、旅游目的等來(lái)劃分旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)定位是旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身狀況，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過(guò)程，可以根據(jù)產(chǎn)品特色、價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系、產(chǎn)品用途、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用者等因素來(lái)進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位?！局R(shí)鏈接】2.1旅游市場(chǎng)細(xì)分2.

6、1.1旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分就是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費(fèi)者之間的不同需求，把所有旅游消費(fèi)者劃分成不同類型的群體，每個(gè)旅游消費(fèi)群體就形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)則根據(jù)自身特點(diǎn)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方法。2.1.2旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.1.3.1有利于旅游企業(yè)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.1.3.2有利于旅游企業(yè)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品2.1.3.3有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開(kāi)展促銷工作2.2旅游市場(chǎng)分類2.2.1按地域劃分旅游市場(chǎng)2.2.2按國(guó)境劃分旅游市場(chǎng)2.2.3按消費(fèi)水平劃分旅游市場(chǎng)2.2.4按旅游目的劃分旅游市場(chǎng)2.2.5按旅游活動(dòng)組織形式劃分旅游市場(chǎng)

7、2.3旅游市場(chǎng)定位2.3.1旅游市場(chǎng)定位的基本含義所謂旅游市場(chǎng)定位，就是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定條件，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊偏好，從而確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過(guò)程。2.3.2旅游市場(chǎng)定位的主要步驟第一，搜集相關(guān)信息，分析目標(biāo)市場(chǎng)特征。第二，研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況。第三，確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)地位。2.3.3旅游市場(chǎng)定位的基本方法2.3.3.1根據(jù)產(chǎn)品特色定位2.3.3.2根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系定位2.3.3.3根據(jù)產(chǎn)品用途定位2.3.3.4根據(jù)產(chǎn)

8、品使用者定位2.3.3.