【5A版】市場營銷專業(yè)導(dǎo)論.ppt

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1、《市場營銷》專業(yè)導(dǎo)論張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院一、市場營銷專業(yè)的起源及發(fā)展階段1、萌芽階段（17——19世紀(jì)末）（1）17世紀(jì)中葉日本三井家族一位成員（2）19世紀(jì)中葉美國國際收割機(jī)公司（3）1911年柯蒂斯出版公司設(shè)置了市場營銷研究部門2、初創(chuàng)階段（20世紀(jì)初）（1）1904年W.E.Kreus：賓州大學(xué)講授：產(chǎn)品市場營銷（2）1910年K.S.Butler：威斯康星大學(xué)講授市場營銷方法（3）1912年J.E.Hegertg：出版了市場營銷學(xué)(Marketing)的教科書3、發(fā)展階段（20年代——二戰(zhàn)時期）（1）1926年，美國

2、成立了“全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會”（2）1937年，全美各種市場研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成了“全美市場營銷學(xué)會”4、傳播及深入拓展階段（二戰(zhàn)后——1980年）（1）50年代：營銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離①標(biāo)志：霍華德《營銷管理：分析與決策》②原因：A.經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是稀缺。B.營銷研究的是企業(yè)的活動，其中心是交換。③結(jié)果：A.企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。B.70年代，戰(zhàn)略計劃引入營銷中。C.80年代，跨國營銷管理（2）1956年：市場細(xì)分的理論和方法①19世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)落后，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)

3、?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。②20世紀(jì)50年代，社會不再被物質(zhì)稀缺所困擾，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異越來越大。③1956年，Smith提出“市場細(xì)分”④自此，營銷界沒有停止對消費者的研究（3）1957年：市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維①1957年，GE的JohnM.提出了“市場營銷觀念”②市場營銷觀念提出了企業(yè)制勝市場在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場、協(xié)調(diào)營銷、通過滿足顧客需要創(chuàng)造公司利潤（4）70年代,社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀企業(yè)不能僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標(biāo)。社會

4、出現(xiàn)了社會營銷觀念或道德營銷觀念，也稱為生態(tài)營銷。要求企業(yè)在考慮消費者需要與公司目標(biāo)的同時，更要考慮消費者和社會的長期利益。5、拓展與創(chuàng)新階段（1980年——至今）（1）80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）美國商務(wù)部：MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司：Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.（2）1983年：TheodoreLevittGlobalMarketi

5、ng①TheodoreLevitt提出“全球營銷”的思想。他指出跨國公司應(yīng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的手段。若過份強(qiáng)調(diào)各地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。②關(guān)于營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化或因市場而異，爭論不斷。③一般地說，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。(3)1989年：品牌資產(chǎn)理論①DavidAAker：品牌資產(chǎn)（BrandEquity）它強(qiáng)調(diào)了品牌競爭制勝的武器是建立強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。②品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌忠誠（BrandLoyalty）品牌知

6、名度（BrandAwareness）感知品牌質(zhì)量（PerceivedBrandQuality）品牌聯(lián)想（BrandAssociation）其它獨有資產(chǎn)（OtherUniqueEquity）(4)80—90年代：關(guān)系營銷——回歸到人①營銷經(jīng)歷百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人與人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回擺。②1985年，B.B.Jackson:RelationshipMarketing③關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠度。④關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是營

7、銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。(5)90年代末,網(wǎng)絡(luò)營銷——全新的新一頁技術(shù)是營銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一：①80～90年代：顧客數(shù)據(jù)庫——定制營銷—全面顧客管理②90年代末，網(wǎng)絡(luò)營銷二、市場營銷學(xué)的本質(zhì)(一)市場營銷學(xué)的研究對象(二)市場營銷學(xué)的本質(zhì)1、研究交換的科學(xué)（1）核心概念——交換（2）研究重點——交換的有效性（3）強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容——個性化與差異化2、不斷創(chuàng)新的科學(xué)三、營銷管理面臨的新挑戰(zhàn)1、經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展（1）競爭全球化（2）銷售市場全球

8、化（3）生產(chǎn)要素全球化（人、財、物、信息等）2、消費者主義的縱深發(fā)展（1）起源：英國的Rochdale的Frannel工廠的28名職工（2）發(fā)展：美國的60年代·美國：1960年VancePackard：《浪費之創(chuàng)造者》·美國：1962.3.15前