女性文化的另類建構(gòu)女性媒介廣告文本話語邏輯解析

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1、$9卷$2*南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)＃(社會科學(xué)")2009.9(2)VOL.9,NO.22009年6月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Jun.,2009"女性文化的另類建構(gòu):女性媒介廣告文本話語邏輯解析李琦(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南長沙410081)摘要:以當(dāng)下中國女性媒介中最具社會影響力的!今日女報(bào)?為研究個案,運(yùn)用女性主義的研究視角和社會學(xué)抽樣調(diào)查的研究方法,深入透析當(dāng)今女性媒介廣告文本由美女情結(jié)、處女情結(jié)和少女情結(jié)等構(gòu)建的病態(tài)"女性文化。關(guān)鍵詞:女性媒介;!今日女報(bào)?;女性主義;女性文化

2、中圖分類號:G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671一7465(2009)02一0118一07118中國新聞業(yè)市#行為$發(fā)展,與改革開放以(商品經(jīng)濟(jì)$迅速發(fā)展、新聞業(yè)廣告市#$形成關(guān)系緊密。今天,廣告已填滿中國＃紙/切可能$空間,甚至出現(xiàn)了在頭"刊登整幅廣告$現(xiàn)象,幾乎,有＃紙都有由企業(yè)署名贊助$專欄。當(dāng)今$＃業(yè)市#,/%"二次銷,$市#,＃紙?jiān)?自'賣給讀者后再'讀者賣給廣告商。同樣,本文$研'%案!今日女＃?$廣告'值觀也,一一一讓客戶通過購買＃紙$廣告"面,間接購買＃紙$讀者尤其,有效讀者,'看到＃紙廣告產(chǎn)生消費(fèi)沖動$讀者。筆者'2003一2007這5年間$!今日女＃?1

3、為總體抽樣框,通過簡單隨機(jī)抽樣在）年$12%月中各抽取1%月$＃紙,共得到5%月、44份＃紙、1117%"面確定為本研'$樣本。當(dāng)我們$分析對象為廣告時,,指針對/%產(chǎn)品或/家機(jī)&$廣告,不論其,占"面篇幅$大小與否。）"/則廣告為/%抽樣單位,'由廣告文案和畫面,組成$＃紙廣告,這樣,共有974則廣告成為我們$研'對象。廣告等媒介產(chǎn)品,擁有自,內(nèi)部邏輯且不斷制造意義$結(jié)&系統(tǒng),若要析解這些建&$意義,就必須研'這些廣告文本$運(yùn)1邏輯。從女性0義,角出發(fā),筆者對這974條廣告$文本進(jìn)行內(nèi)容上$解讀并分類,還對各條廣告詞出現(xiàn)$數(shù)目和比例做了統(tǒng)計(jì)分析比較。參照卜衛(wèi)提出$觀點(diǎn),對廣告文

4、本進(jìn)行量化分析時$/%最0要觀測指標(biāo),性別意涵,'"文本對性別$'值評'[1」。研'發(fā)現(xiàn),'便,專業(yè)女性傳媒,!今日女＃?刊登$廣告也并非都含有明顯$性別意涵。,以,筆者首先判定這些文本,否具有性別意涵,若有,再進(jìn)/步細(xì)分,分類標(biāo)準(zhǔn),一一一,否具有性別歧,$傾向,依照這/標(biāo)準(zhǔn),再'研'變量設(shè)為一一一性別歧,與性別平等。前者指$,"含有貶抑女性$刻板/象,不尊重女性獨(dú)立人%,后者指$,"'兩性,為具有同等'值$0體[1」224。!今日女＃?$廣告以發(fā)布藥品保健品(209%)、醫(yī)院診,(17%)、治療儀器治療技,(16%)、豐胸豐乳減肥瘦,(10.4%)、美容美發(fā)#,(9.9%)等信息

5、居多。關(guān)于性別意涵$統(tǒng)計(jì)分析表明,在974條廣告中,中性廣告706條,占725%,大多,關(guān)于航空公司機(jī)票打折、招生、技,培訓(xùn)、服裝服飾、招商、房地產(chǎn)、汽車、日常生活用品等$信息。含有性別意涵$廣告268條,占118收稿日期:20090311基金項(xiàng)目:湖南省社科基金項(xiàng)目(07YBA051)118作者簡介:李琦(1973-),女,湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授,博士。研究方向:性別傳播。118$2*李琦："女性文化$另類建&：女性媒介廣%文本話語邏輯解析275％。其中,含性別歧,傾向$廣%222條,O228％,性別平等$廣%46條,O4.7％。傳播.者丹尼斯麥奎爾認(rèn)為,政論也好,廣%

6、也好,都,勸服性信息。1為/種傳媒文化,?？瘡V%,傳播$不僅,商業(yè)信息,更,/種文化觀念,/種意識形態(tài)。文化人類.家列維?斯特勞斯提出,人類社會有信息、女人&商品等三種交換過程。可以說,現(xiàn)代廣%融合了這三種過程并建&了復(fù)雜$意義體系,女人&商品在意義$關(guān)系結(jié)&中產(chǎn)生了'值$交換：女人體現(xiàn)商品'值,商品'值滲透女性0體。以男性為中心$性別優(yōu)勢意識形態(tài)與商品$需要相結(jié)合,&建了媒介廣%中獨(dú)特$"女性文化。筆者通過考察具有性別歧,$廣%中關(guān)于"女性$信息(闡釋廣%商如何與大眾媒介合謀,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)力量(對女性實(shí)施實(shí)質(zhì)上$精神制控與文化操縱。廣%語,廣%表現(xiàn)中最突出、最核心也,最具影響力$焦點(diǎn)

7、內(nèi)容,因此筆者0要從廣%語$文字本,展開對不同類型廣%$文本解讀。一、美女情結(jié)："苗條文化的制控在樣本中,豐胸豐乳、減肥瘦,廣%共101條,O10.4％。之,以說這些豐胸豐乳廣%具有性別歧,$傾向,0要,因?yàn)檫@些廣%大都'豐胸豐乳與女性$"成熟(同時也意味著性感)、"自信&"魅力等社會'值聯(lián)系在/起甚至予以等同。2004年8月3日$20"/則豐乳廣%$解說詞如下：特別的女人,"挺立的自信%%上蒼仿佛偏愛了那些發(fā)育完全,形狀婀娜,富有彈性的乳房,讓她們擁有了別人的艷羨和