網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中噪聲交易研究

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1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中噪聲交易研究【摘要】近幾年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)在給消費(fèi)者帶來(lái)便捷的同時(shí)也引發(fā)了一系列問(wèn)題，其中非理性消費(fèi)尤為突出。本文運(yùn)用DSSW模型，從行為金融學(xué)角度分析團(tuán)購(gòu)中引起消費(fèi)者非理性消費(fèi)的原因。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只公布已參團(tuán)人數(shù)的行為成為交易中的噪聲信息，引發(fā)消費(fèi)者非理性的噪聲行為。為保護(hù)消費(fèi)者利益，抑制非理性消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)完善信息公布方式，同時(shí)公布瀏覽人數(shù)和已參團(tuán)人數(shù)?！娟P(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)行為金融噪聲信息DSSW引言隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)的迅速增加，達(dá)到1.94億人，其中團(tuán)購(gòu)行業(yè)表現(xiàn)較為突出，團(tuán)購(gòu)用戶

2、數(shù)上升至6465萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為244.8%,全年增速在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中位居第二。團(tuán)購(gòu)商品因其低廉的價(jià)格、繁多的種類和電子商務(wù)本身的便捷特性而受到眾多消費(fèi)群體尤其是年輕白領(lǐng)和學(xué)生群體的青睞。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在方便人們低價(jià)快捷購(gòu)物的同時(shí)也帶來(lái)了一定的問(wèn)題：網(wǎng)上銀行、第三方支付工具的操作風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)難以得到保障等，其中噪聲信息引發(fā)的非理性消費(fèi)行為也是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的重要弊端。1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的噪聲交易概述噪聲交易主要是指投資者根據(jù)噪聲信息進(jìn)行的交易，噪聲信息看似真實(shí)，但事實(shí)上并不能真正的反映市場(chǎng)情況。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站公布的信息主要包括商品的基本

3、介紹、原價(jià)、折扣情況、現(xiàn)價(jià)、團(tuán)購(gòu)結(jié)束時(shí)間、最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)及已參團(tuán)人數(shù)。其中網(wǎng)站公布已經(jīng)參加團(tuán)購(gòu)的人數(shù)，消費(fèi)者易將該數(shù)字理解成理性消費(fèi)者的人數(shù)，同時(shí)也是消費(fèi)者總數(shù)，從而引發(fā)噪聲行為。所以在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，網(wǎng)站公布已參團(tuán)人數(shù)成為交易中的噪聲信息，它會(huì)引起噪聲交易者的非理性消費(fèi)。2.基于DSSW模型分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的噪聲交易2.1模型的提出DSSW模型是一個(gè)簡(jiǎn)化的疊代模型，它主要描述了依靠外生有偏信息進(jìn)行投資的投資者行為。在團(tuán)購(gòu)交易中，我們假設(shè)存在團(tuán)購(gòu)商品u,它帶給理性消費(fèi)者的真實(shí)效用為r,團(tuán)購(gòu)期間t內(nèi)商品的價(jià)格記為p,非理

4、性消費(fèi)者的規(guī)模為u,理性消費(fèi)者的需求為1-卩。在團(tuán)購(gòu)期間t內(nèi)，非理性消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的商品有一個(gè)定價(jià)錯(cuò)覺(jué)p,p服從均值為p*、方差為的正態(tài)分布：p?N(p*,o2)(1)所以，理性消費(fèi)者的效用函數(shù)為：E(Ul)=C0+Xl[r+pt+l-pt(1+r)]-y1X12o2(2)非理性消費(fèi)者的效用函數(shù)為：(3)X1和入2分別是單位理性消費(fèi)者和單位非理性消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品U的需求，Y1和Y2是對(duì)商品的厭惡系數(shù)。pt+1是消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)時(shí)期t內(nèi)對(duì)團(tuán)購(gòu)結(jié)束后t+1時(shí)期內(nèi)商品u的基本面價(jià)格預(yù)期。為了使得消費(fèi)者效用最大化，分別對(duì)(2

5、)和(3)式中的商品需求求導(dǎo)并計(jì)算得：理性消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的需求數(shù)量為：入1*(4)非理性消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的需求數(shù)量為：入2二■+■(5)通過(guò)(2)、(3)兩個(gè)效用函數(shù)，分析計(jì)算得出非理性消費(fèi)者與理性消費(fèi)者之間的效用差值為：R2-l=p-H(6)非理性消費(fèi)者與理性消費(fèi)者之間的期望效用差值為：E(R2-1)=p*-H(7)2.2模型分析2.2.1非理性消費(fèi)者對(duì)商品需求數(shù)量分析(5)式給出了非理性消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的需求數(shù)量入2,這里的需求數(shù)量并不是單個(gè)消費(fèi)者對(duì)該商品的需求數(shù)量，而是將所有非理性消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)整體，即

6、非理性消費(fèi)群體對(duì)某種團(tuán)購(gòu)商品的需求數(shù)量為X2,近似等于非理性消費(fèi)者的人數(shù)（如果每個(gè)消費(fèi)者指團(tuán)購(gòu)一次該種商品，則商品需求數(shù)量等于消費(fèi)者人數(shù)），從中可以看出影響商品需求數(shù)量的因素主要是消費(fèi)者對(duì)商品的厭惡系數(shù)V2o非理性消費(fèi)者對(duì)商品的厭惡程度并不固定，會(huì)根據(jù)外界噪聲信息的影響而發(fā)生變化。2.2.2非理性消費(fèi)者與理性消費(fèi)者之間的期望效用差值分析（7）式表示的是非理性消費(fèi)者與理性消費(fèi)者期望效用差值E（R2-1）,在理性消費(fèi)者規(guī)模u不變的情況下，該數(shù)值主要與消費(fèi)者對(duì)商品的定價(jià)錯(cuò)覺(jué)均值P*和方差。2呈正向變動(dòng)關(guān)系。已參團(tuán)人數(shù)

7、均會(huì)使團(tuán)購(gòu)的錯(cuò)覺(jué)定價(jià)均值p*和方差（錯(cuò)覺(jué)定價(jià)偏離程度）。2增大，引起期望效用差值ECR2-1）的增加（根據(jù)（7）式），非理性消費(fèi)者預(yù)期效用增加，更多的非理性消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，參加團(tuán)購(gòu)。3.抑制非理性消費(fèi)應(yīng)采取的措施消費(fèi)者非理性消費(fèi)主要是由網(wǎng)站公布的信息形成噪聲從而引發(fā)噪聲交易行為，抑制沖動(dòng)消費(fèi)就應(yīng)該完善網(wǎng)站信息制度，給消費(fèi)者呈現(xiàn)最客觀真實(shí)的信息。在顯示已經(jīng)參加團(tuán)購(gòu)人數(shù)的基礎(chǔ)上，增加該團(tuán)購(gòu)信息訪問(wèn)人數(shù)，通過(guò)觀察兩個(gè)數(shù)字之間的比值來(lái)確定消費(fèi)者的規(guī)模，而不是簡(jiǎn)單的將已參團(tuán)人數(shù)當(dāng)做消費(fèi)者規(guī)模。如果只公布已參團(tuán)人數(shù)，但這個(gè)

8、數(shù)字較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的認(rèn)為這款產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模大，應(yīng)該值得購(gòu)買(mǎi)。如果將它和瀏覽人數(shù)進(jìn)行對(duì)比的話，我們可能發(fā)現(xiàn)信息瀏覽人數(shù)更大，也就是說(shuō)更多的人看到并考慮了這款產(chǎn)品卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，這樣一個(gè)比較完全的信息有助于消費(fèi)者更好地評(píng)定自己對(duì)商品的厭惡系數(shù)、錯(cuò)覺(jué)定價(jià)均值和方差(錯(cuò)覺(jué)定價(jià)偏離程度)，從而更加客觀冷靜地評(píng)定商品帶來(lái)的效用以及是否應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)，有助于抑制非理性消費(fèi)的發(fā)生。除上述信息改善措施