麥肯錫咨詢顧問-策略盲點(diǎn)

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1、管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/策略盲點(diǎn)作者：CharlesRoxburgh來源：《麥肯錫高層管理論叢》2003.2行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的論點(diǎn)是否能解釋為何優(yōu)秀的主管會(huì)支持錯(cuò)誤的策略？經(jīng)過近四十年的發(fā)展，企業(yè)策略理論已變得非常普及。從波特（MichaelPorter）、明茲柏格（HenryMintzberg）等策略大師以降，眾多學(xué)者專家發(fā)表了無數(shù)論文，分析訂定策略的原則。高階主管也都訓(xùn)練有素，知道如何依循原則訂定好的策略。許多大企業(yè)甚至設(shè)有策略部門，負(fù)責(zé)制定策略。盡管如此，企業(yè)界卻不時(shí)傳出因采行策略不當(dāng)而失敗

2、的案例。原因?yàn)楹?？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既然能隨時(shí)獲得相關(guān)知識與方法，為何仍會(huì)失敗呢？作策略分析時(shí)依據(jù)的假設(shè)不正確、經(jīng)理人的野心太大，及企業(yè)本就存在某些缺陷等，都是可能的原因。本文不想一一研究所有原因，僅針對某個(gè)可能影響所有策略制定者的因素，作深入的探討，該因素即為人腦。人腦是一個(gè)令人驚嘆不已的器官。透過「人腦圖譜技術(shù)」（brainmappingtechniques），科學(xué)家發(fā)現(xiàn)更多與人腦內(nèi)部運(yùn)作有關(guān)的知識，增進(jìn)對人腦能力的了解。然而人腦并不如一般人理解般是個(gè)理性的計(jì)算器器，經(jīng)過數(shù)千年的演進(jìn)，人腦已發(fā)展出抄快捷方式、化繁為簡的能力，但也養(yǎng)成一些偏見與一些基本壞習(xí)慣。人腦

3、幫助早期人類在非洲大草原存活下來（「如果你看到某個(gè)野生動(dòng)物，大家都在后面拼命追趕牠，那一定是可填飽肚子的東西?！梗?。但人腦亦為今日人類帶來一些問題。除了天生的一些缺陷外，人腦也受教育及社會(huì)化的影響，而衍生出另外的盲點(diǎn)。不論原因?yàn)楹?，人腦的確有可能誤導(dǎo)我們作出不理性的決策。不少社會(huì)科學(xué)家，尤其是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，已透過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)「人類是純理性的經(jīng)濟(jì)決策者」與事實(shí)不符，從而證實(shí)人腦的確有其基本盲點(diǎn)。大多數(shù)企業(yè)策略的理論，都以個(gè)體經(jīng)濟(jì)的理性世界為基礎(chǔ)，但現(xiàn)在已是策略制定者檢視行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所提不同于傳統(tǒng)觀念的時(shí)候了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的論點(diǎn)常被用來解

4、釋企業(yè)界中的錯(cuò)誤決定，特別是錯(cuò)誤的投資策略。有的民間投資公司已成功地改造投資流程，以反制行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所預(yù)測的錯(cuò)誤行為。同樣地，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也適用于個(gè)人理財(cái)，它比任何投資訣竅更能提供快速的賺錢快捷方式。然而，這門學(xué)問并未深入決策過程的最基層。本文目的就是要矯正人們的觀念，呼吁大家勿忽略人腦有盲點(diǎn)的事實(shí)。我們將從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/的角度切入，幫助人們了解企業(yè)制定不當(dāng)策略的八個(gè)原因。這些原因說明了我們常犯的錯(cuò)誤，導(dǎo)致我們得出不正確的結(jié)論，提高了做出錯(cuò)誤策略的風(fēng)險(xiǎn)。所有的實(shí)例都取自我最熟

5、悉的領(lǐng)域，也就是歐洲金融服務(wù)業(yè)，不過在其它產(chǎn)業(yè)中也可以看到同樣有用的例子。有些實(shí)例取自于網(wǎng)絡(luò)熱潮時(shí)代，其時(shí)，制定不當(dāng)策略的例子俯拾即是。但不要誤以為，人們發(fā)瘋似的擬定不當(dāng)策略的時(shí)代，以后不會(huì)重演。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，人們在一九九○年代末期所犯的各種錯(cuò)誤，系人腦正常運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果──以后人類再犯同樣錯(cuò)誤的可能性仍然很高。盲點(diǎn)一：過度自信依人腦設(shè)計(jì)，人類過度自信是很自然的。這可能是一件好事，例如一個(gè)人必須非常有自信心，才能創(chuàng)立新事業(yè)。但只有極少數(shù)新創(chuàng)事業(yè)成功地存活下來。如果人腦不鼓舞我們對自己的能力充滿信心，這個(gè)世界將變得了無生氣，且貧乏不堪。然而在制定策略及評估策

6、略優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，過度自信卻成為一大盲點(diǎn)。人腦尤其會(huì)讓我們覺得自己是神算子。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通常以一個(gè)簡單的例子測試人類的估算能力：估算一架滿載乘客的巨無霸噴射客機(jī)的重量，或估計(jì)尼羅河的長度。研究人員并不要求受測者說出實(shí)際數(shù)字，而是要他們在百分之九十的信心指數(shù)下，說出一個(gè)范圍，例如，尼羅河的長度介于二千英哩到一萬英哩間。幾無例外地，受測者不斷步入相同陷阱：他們不選擇一個(gè)較大的安全范圍，卻寧愿選擇一個(gè)較狹窄的范圍，因而錯(cuò)失答對的機(jī)會(huì)。（我自己答了十五題，沒有一次答對；這也是引起我的好奇心，而決定進(jìn)一步從事此項(xiàng)研究的原因?。┐蠖鄶?shù)人都不愿意、甚至無法指出一個(gè)較大的范圍，以證

7、明自己的無知。和經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯（JohnMaynardKeynes）不同的是，大多數(shù)人情愿精確地答錯(cuò)，也不愿意模糊地答對。對于本身能力，我們也容易犯過度自信的錯(cuò)誤。當(dāng)我們以核心能力為評估基礎(chǔ)，擬定未來策略時(shí)，特別容易犯此一錯(cuò)誤。例如所有金融機(jī)構(gòu)都相信，它們的品牌具有「平均水準(zhǔn)以上的」價(jià)值。過度樂觀是過度自信的孿生兄弟。和悲觀的專業(yè)人士，如財(cái)政官員相較，大多數(shù)人都很樂觀，因此，我們對未來的預(yù)測，通常落在光譜的光明面那一端。在制定策略的過程中，這兩個(gè)孿生兄弟攜手合作的危險(xiǎn)性非常高；因?yàn)槿魏尾呗缘闹饕疤?，均為「可能發(fā)生的情況」。但大多數(shù)時(shí)候，人們都不理性地、過份

8、自信且樂觀地認(rèn)為，某些事不會(huì)發(fā)生，某些事會(huì)發(fā)生。某大