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《白酒品牌戰(zhàn)略企劃1白酒品牌企劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、白酒品牌戰(zhàn)略企劃在前文《中國白酒，走向形象消費時代》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是白酒品牌戰(zhàn)略企劃的重心。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌，可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。品牌是維系企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會、企業(yè)與自身的人力資源的橋梁?！ “拙频母偁庌D(zhuǎn)向形象競爭，其實也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法，也無能在產(chǎn)品上再做文章，因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別-----品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品則是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西?！ ∑放平?jīng)營向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營的必備條
2、件，品牌經(jīng)營的時機(jī)把握，品牌經(jīng)營的系統(tǒng)管理。這些課題對白酒的企業(yè)是一道嚴(yán)峻的“坎”，因為白酒行業(yè)缺乏一大批擁有系統(tǒng)管理知識的企劃人才，缺乏一大批擁有嚴(yán)謹(jǐn)思維的知識型銷售管理人才。品牌戰(zhàn)略僅僅是許多企業(yè)停留在口頭或者接受記者采訪時的裝飾語言。不僅如此，就算許多號稱著名的策劃專家，也僅僅是白酒行業(yè)中的“淘金者”。瘋狂的廣告攻勢不是品牌戰(zhàn)略，奇妙的炒作噱頭也不是品牌戰(zhàn)略。那么，白酒行業(yè)的品牌之路在哪里？ 品牌是什么？ 把品牌當(dāng)做一個初生的嬰兒，我們來盡心呵護(hù)；關(guān)心她每一天的成長，關(guān)注她每一點的進(jìn)步。-----只有對品牌付出
3、真愛，情感和關(guān)懷時，品牌才能茁壯成長。在本篇，我們將從下列幾方面研究白酒的品牌戰(zhàn)略： 1、品牌經(jīng)營的條件 2、品牌寫真 3、品牌的個性 4、品牌知名度美譽度的建立 5、建立品牌忠誠 6、品牌體系第一部分 品牌經(jīng)營的條件 因為品牌的價值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。品牌經(jīng)營的先決條件是產(chǎn)品的生命周期長短，產(chǎn)品處于何種的競爭環(huán)境?！ ∈紫龋放苼碜杂谑袌?，它是經(jīng)過論證，提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總和。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果?！ ∑放频膬?yōu)勢在于品牌給
4、消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)，名稱，包裝，價格，歷史，聲譽，廣告方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。從這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育的機(jī)制是品牌戰(zhàn)略實施的保證。 品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面，因此，必須建立一個綜合性的管理組織
5、對品牌進(jìn)行管理。品牌管理涉及了許多專業(yè)知識，鑒于白酒行業(yè)現(xiàn)狀，引進(jìn)高素質(zhì)的人才，加強(qiáng)對其他行業(yè)的研究學(xué)習(xí)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重?！ ∑放平⒌谋仨殫l件： 1、從管理層統(tǒng)一認(rèn)識，屏棄自我一些想法或已被證明是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重規(guī)律?！ ?、切實貫徹MI，BI，VI，并貫穿于市場管理的始終。 3、建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策?！ ?、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)?！ ?、加快引進(jìn)人才，加大銷售隊伍、企劃隊伍建設(shè)力度。第二部分 品牌寫真
6、 品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們必須先理解我們的品牌?！捌放啤笔鞘裁?？我們必須用一句話來描述： 品牌如果是一個人，那么他的性格特征怎樣？平易近人嗎？和藹可親嗎？ ·該品牌是一個有品位的男人； ·他高貴，典雅，風(fēng)度翩翩； ·豪放，熱情，神采熠熠； ·他是成功人士，有地位，有財富 ·該品牌是一個女人； ·她秀美，溫柔體貼而又善解人薏； ·她淳樸善良，純真甜美； ·她成熟飽滿，煥發(fā)迷人的光彩； 等等 品牌如果是一頭野生動物，它的形象怎樣？親切嗎？值得信賴嗎？ ·它是雄獅，剛強(qiáng)，雄?。?/p>
7、 ·它是腱牛，勤勞，刻苦； ·它是熊貓，珍貴，獨特； ·它是奔馬，開拓，奮發(fā)； 等等 通過以上的寫真，我們在品牌形象的開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰，形象地傳播產(chǎn)品，并在市場活動，廣告活動中加以推廣。總而言之，品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識。第三部分 品牌的個性和定位 第二部分的品牌寫真讓我們對品牌的形象有了清晰的認(rèn)知，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性?！ ∪魏纬晒Φ漠a(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有獨特的銷售主張才能讓企業(yè)自身的品牌從眾多的
8、白酒產(chǎn)品中脫穎而出。 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化，生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品，品牌就會深入人心，深入記憶，從而對品牌產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予品牌------ 比如： 語言特征（宣傳訴求）：簡潔的、鏗鏘有力的；形象生動的，幽
