寬頻蓄勢待發(fā)

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1、管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/寬頻蓄勢待發(fā)作者：ScottBeardsley,AndrewDoman,ParEdin來源：《麥肯錫高層管理論叢》2003.2寬頻技術的快速普及將影響許多產(chǎn)業(yè)的市場架構，值得拭目以待達康熱潮過后，眾多寬頻業(yè)者紛紛銷聲匿跡，一般人可能因而以為寬頻不再受網(wǎng)絡用戶青睞，就此打入冷宮。事實上，過去三年來，寬頻在世界各地都出現(xiàn)令人鼓舞的成長，影響所及，不僅寬頻服務和內(nèi)容提供商，電信和媒體產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)也在影響范圍內(nèi)。市場前景看好全球?qū)掝l用

2、戶過去三年來的成長令人驚艷，根據(jù)我們的估計，2002年中，寬頻網(wǎng)絡已可觸及全球前20大經(jīng)濟體超過3億個家庭（見圖一）管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/；4千萬以上的家庭和企業(yè)正式登記成為寬頻用戶（見圖二），而全世界有1億以上的人口有使用寬頻的管道。如此看來，寬頻在特定市場已成為以技術為導向、成長最快的消費者服務之一。光在美國一地，寬頻就有機會比個人計算機或行動電話更早達成25%的滲透率。管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.m

3、mrc.net/家庭用寬頻線路平均分布于美洲、亞洲和歐洲，但其中幾個國家，即加拿大、德國、日本、南韓和美國，就占了84%。寬頻在南韓市場的滲透率最高，一半以上的家庭都是寬頻用戶；比利時、加拿大、荷蘭、瑞典和美國等地的滲透率則為10-25%不等（見圖三）。拜電話和有線電視線路升級之賜，寬頻聯(lián)機得以快速發(fā)展，新近鋪設傳輸速度更快的光纖線路，在中國、意大利和瑞典等市場也有不錯的表現(xiàn)。其它科技發(fā)展也使特定客群受惠，如偏遠地區(qū)的居民可利用衛(wèi)星通訊，即是一個簡單的例子。管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp:

4、//www.mmrc.net/寬頻市場在電信和網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)步入寒冬之際，發(fā)展卻出乎意料的好。2002上半年，整體而言新用戶成長了25%，前20大經(jīng)濟體中，有9個經(jīng)濟體的新用戶數(shù)成長至少一半以上（見圖四）管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/。即使是加拿大、南韓、瑞典和美國這些較成熟的市場，成長率也接近三成。如此強勁的成長趨勢可望繼續(xù)下去，我們的研究顯示，寬頻市場仍有許多需求未經(jīng)開發(fā)（見圖五）。只有在加拿大、南韓和美國這類寬頻高度普及的市場，轉(zhuǎn)換寬頻服務的用戶數(shù)超過了打算

5、加入寬頻一族的人數(shù)。此外，一旦價格下滑，對價格較為敏感的用戶就有可能轉(zhuǎn)換服務商，而在窄頻滲透率較低的市場，許多用戶會跳過窄頻，直接選擇寬頻連上網(wǎng)際網(wǎng)絡。管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/寬頻聯(lián)機市場將如何發(fā)展？根據(jù)目前寬頻領先市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，其它稍微落后的市場將以三階段循序發(fā)展：草創(chuàng)期、擴張期，以及飽和期。每一階段都為網(wǎng)絡業(yè)者和市場競爭態(tài)勢帶來特殊挑戰(zhàn)，每一項挑戰(zhàn)又為電信和媒體業(yè)之外的廠商帶來不同的前景。成熟市場能為這些非電信或媒體廠商帶來范圍極廣的商機，但

6、廠商必須現(xiàn)在就開始準備：寬頻市場成長速度極快，而最早開始轉(zhuǎn)換服務廠商的用戶，可能就是最關鍵的客戶群。1.草創(chuàng)期許多國家的寬頻發(fā)展仍處于初期階段，僅不到10%的家庭擁有寬頻服務。有一部分及早安裝寬頻聯(lián)機的用戶是受高傳輸速度──價格比他們目前使用的窄頻撥接貴不了多少──以及上網(wǎng)不占用電話線的便利性所吸引，因而帶動了寬頻需求的成長。然而，供給面卻限制頗多：管理營銷資源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/現(xiàn)有業(yè)者在未正式展開顧客爭奪戰(zhàn)前，遲遲不愿有任何進軍寬頻的大動作，而即使競爭正式

7、起跑，他們也需要時間建構足以涵蓋所有用戶的服務網(wǎng)絡。價格方面，則因目前有部分用戶愿意負擔，依然停留在高檔的收費標準。在草創(chuàng)時期，寬頻對電信和網(wǎng)絡業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)沖擊仍然有限，但這段時間不太可能超過三年，網(wǎng)絡相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人也應對寬頻技術的潛在效應預作準備。2.擴張期比利時、加拿大、日本、荷蘭、瑞典和美國等市場正處于擴張期，使用寬頻服務的用戶數(shù)從占總家庭數(shù)的10%成長至40%。需求面在「現(xiàn)代網(wǎng)絡族」──深受寬頻便利性吸引，但比起搶先采用寬頻的用戶，技術要求較低、對價格較敏感的客群──的推波助瀾下，更是有銳不可擋之勢。供應面的

8、限制也少了：多數(shù)用戶至少有一家寬頻網(wǎng)絡業(yè)者可供選擇，有多種以上選擇的用戶也不少?？蛻魠^(qū)隔、銷售與行銷以及向大眾客群提供服務成為寬頻業(yè)者成功的關鍵。價格將因用戶的需求不同而有差異化的發(fā)展，業(yè)者最后勢必得降價以求，吸引新客戶。在這個階段，一般公司與網(wǎng)際網(wǎng)絡相關的業(yè)務，均應開始調(diào)整，以求符合寬頻用戶的需求。方案之一是與居市場領先地位的寬