品牌電子商務(wù)論文范文-試述夢芭莎-“輕電商”迷失word版下載

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1、品牌電子商務(wù)論文范文:試述夢芭莎：“輕電商”迷失word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于夢芭莎：“輕電商”迷失的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于品牌論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：輕公司又到了反思的時(shí)刻：我是誰?我從哪里來?我到哪里去？電商到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司還是全產(chǎn)鏈品牌公司？上市吃緊，增長告急，品牌雜亂……春風(fēng)得意的服裝類垂直電了商務(wù)B2C公司，忽然進(jìn)入了燥熱之夏。5月，廣州，告別了破舊的禮崗路10號，摩拉集團(tuán)CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進(jìn)新的辦公室，占據(jù)了一家7天連鎖酒店的兩層樓。在附近，摩拉旗下的5個(gè)獨(dú)立

2、品牌和IT團(tuán)隊(duì)分別隱于幾棟或新或舊的樓房里。從外表來看，這兒絲毫沒有“全球女性網(wǎng)購平臺”夢芭莎的痕跡?！拔覀兘仆萌??！崩钍飽|打趣道，但這句話用來形容現(xiàn)在的夢芭莎卻相當(dāng)貼切。從2010年5月開始，它先是在原本只有女性內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品的夢芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產(chǎn)品,并推出童裝品牌寶耶；8月到9月，它連續(xù)推出獨(dú)立女裝品牌若綜詩、獨(dú)立男裝品牌蒙蒂埃莫；2010年年底，男鞋品牌克萊菲爾也告上線。雪球不斷滾動(dòng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2010年夢芭莎實(shí)現(xiàn)2.5億元的銷售額，年增長率為250%左右。李曙東向《創(chuàng)業(yè)家》提供了更刺激

3、的最新統(tǒng)計(jì)：男裝品牌日銷售額達(dá)30萬至40萬元，童裝品牌FI銷售額也有20萬元左右。不過，美妙數(shù)字的背后隱藏著令人擔(dān)憂的因素。2009年，夢芭莎聲稱“銷售額沖破1億大關(guān)”,鞍2008年銷售額增長率為350%o但在獲得三輪融資、推岀一個(gè)又一個(gè)高端子品牌之后，夢芭莎的增速反而放緩。按照李曙東給出的“幾百萬注冊用戶”數(shù)據(jù)，堪比凡客誠品的廣告聲勢也未能使其用戶出現(xiàn)量級上的明顯增長。更有業(yè)內(nèi)人士推測，夢芭莎早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面對銷售瓶頸，導(dǎo)致它需要不斷拓寬品牌的邊界。極有可能發(fā)生的是，夢芭莎們雖開辟了市場，卻最終沒能締造自

4、己的服裝品牌，到頭來只是為他人作嫁衣而已。這絕非孤例，不論是聲勢浩大的凡客誠品，還是做西裝出身的瑪薩瑪索，或者新進(jìn)的初刻、維棉等，無一不在朝著“做多”的方向一路奔去。在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下，這種擴(kuò)張的邏輯已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C信徒以及投資人的爭論?；蛟S，電子商務(wù)最終會(huì)變成一種同線下并行的消費(fèi)方式，未來消費(fèi)者最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，是“買誰的”而不是“在哪兒買”。得民心者得天下。而夢芭莎們能解決“我是誰”的命題嗎?輕公司的代價(jià)讓我們回到最初的夢芭莎，這是一支曾被寄予厚望的電商夢之隊(duì)。兩位創(chuàng)始人，李曙東是廣告

5、人出身，曾為十幾個(gè)國內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過廣告策劃，熟悉內(nèi)衣品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源；余欣承善技術(shù)，是曾經(jīng)的麥考林電了商務(wù)拓展部總監(jiān)，擁有哈佛MBA學(xué)位一一在投資人眼里，這個(gè)有技術(shù)又懂營銷的團(tuán)隊(duì)，黃金拍檔，不征戰(zhàn)B2C就埋沒了。2006年，兩人注冊成立了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，一開始就瞄上了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，后來是“靠著排除法挑上了女性內(nèi)衣作為切入點(diǎn)”o夢芭莎初期主銷女性內(nèi)衣，啟動(dòng)資金只有30萬元，并沒有將太多資源用在設(shè)計(jì)上，在對文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式了解之后，

6、委托幾家熟悉的代工廠小批量生產(chǎn)出了第一批貨。廣告人岀身的李曙東或許是電商也C掌門人里最瞳廣告的一個(gè)。他老老實(shí)實(shí)地做足了一切營銷推廣能做的事，除了常規(guī)的站內(nèi)優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營銷、電子郵件推送和網(wǎng)站分銷聯(lián)盟（它相當(dāng)大方，給聯(lián)盟內(nèi)網(wǎng)站一個(gè)訂單的傭金比例為20%,屬業(yè)內(nèi)最高），從2010年12月起，它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線，緊跟在淘寶商城之后。最近它還找了范冰冰做形象代言人，業(yè)內(nèi)傳聞代言費(fèi)高達(dá)8位數(shù)。盡管不曾有“凡客體”的社會(huì)反響，夢芭莎在營銷投入上并不遜色于凡客。但夢芭莎走了一條同凡客截然不同的

7、多品牌之路。李曙東說，“像凡客那樣就做一個(gè)品牌的，優(yōu)勢是廣告上容易集中，容易以一個(gè)統(tǒng)一的形象讓人記住，但隨著它品類擴(kuò)張，定位會(huì)越來越模糊，到最后就不是一個(gè)服裝品牌，而變成一個(gè)電商品牌了。而且你的形象釘死在'平民化'上面，往后價(jià)格規(guī)劃就不好做了，基本沒有機(jī)會(huì)再往中高端走。而我們采取的是混合品牌的管理模式，它的好處是比較靈活,每個(gè)品牌都有自己清晰的定位，去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費(fèi)者群體的不同需求，弊端就是資源比較分散?！痹谒麄兊囊?guī)劃中，夢芭莎的目標(biāo)實(shí)際上是成為一個(gè)女性一站式購物平臺：在一個(gè)網(wǎng)站里，為你自己、你的丈

8、夫或者男友、你的孩子選購服裝，為你的小家選購家紡產(chǎn)品，整合成一個(gè)訂單，付款，搞定!支撐著夢芭莎炫目擴(kuò)張的，是資本的熱捧。從2009年開始，夢芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資，今年2月，由德同資本領(lǐng)銜,頭兩輪進(jìn)場的崇德資本和金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投，使得夢芭莎這最新一輪融資額度達(dá)6000萬美元。然而，用一兩年