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《植入市場營銷論文范文-試論植入式營銷載體選擇對策word版下載》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、植入市場營銷論文范文:試論植入式營銷載體選擇對策word版下載導讀：本論文是一篇關(guān)于植入式營銷載體選擇對策的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于植入論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片段：摘要：本文通過對植入式營銷概念的了解、載體的研究以及各種案例的結(jié)合，總結(jié)植入式營銷在載體選擇上的策略，以便能夠達到最佳的廣告效果。關(guān)鍵詞：植入式營銷；載體；電影1001-828X(2012)04-0-02全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)美國分會主席CindyCallop說："我們正從一個營銷溝通的'打擾時代，，進入一個'植入的時代=”根據(jù)PQMedia的報告，1999年全球植入式廣告的總值為16.27億，其中電影為7.3
2、億，電視為7.09億，其他包括雜志、報紙、視頻游戲、因特網(wǎng)、錄制的音樂、書和廣播共為1.87億。2004年全球植入式廣告收入總值為34.58億,其中電視植入的比例上升到54.3%,2006年則是71.4%,達24億美元。[1]2010年，全球植入式營銷的總收益突破150億美元，成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點。植入式營銷載體的選擇是相當重要。不同的載體因其自身的特殊性，所能產(chǎn)生的植入效果亦是不同。那么，企業(yè)該如何選擇載體來進行植入式營銷，以達到預期效果？本文旨在通過探討這些理由，以期為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。一、植入式營銷概述植入式營銷，或稱植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚
3、至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容等媒體傳播中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。[2]植入式營銷的最大特點在于它的訴求的隱形性。它是想通過含蓄但非直口的方式，影響受眾的潛意識來引誘受眾對植入品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望，從而付出購買行動。可以說是“隨風潛入夜，潤物細無聲”O(jiān)其次是載體的多樣性。當下，影視植入仍是主要的方式，但是企業(yè)也逐漸在電子游戲、舞臺劇、小說、博客、網(wǎng)絡論壇等媒介中進行植入營銷。二、植入式營銷載體介紹植入式營銷可以植入在各種各樣的載體中，比如電影、電視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡游戲、小說、報紙、雜志、錄制的音樂、廣播、舞臺劇、小說、博客
4、、網(wǎng)絡論壇等媒介中進行植入營銷。在此，筆者不可能一一例舉，逐個詳細介紹。只能選取一些有代表性的載體進行具體分析。1.電影電影是植入式營銷應用最多，也是最成熟的市場。植入式營銷也成了電影越來越重要是融資渠道。電影植入營銷的特點，傳播渠道廣（影院、電視、光盤）、受眾數(shù)量多（一部好的電影能夠接觸到2到3億的受眾），千人成本較低，信息流失最低（因為看電影的觀眾不能像看電視一樣換臺，只能選擇接受）。北京新影聯(lián)公司宣傳負責人認為，電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯(lián)合，是一種“雙贏”。有數(shù)據(jù)顯示，電影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點，《玩具總動員》中“土豆頭先生”
5、的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點。近兒年，大型咨詢與調(diào)查公司的進入，制定定價體系、效果評估模型等，提高了電影植入式廣告行業(yè)的專業(yè)化水準。比較著名的有ACNielsenPublicis集團的ZenithOptimedia依據(jù)觀眾收視數(shù)據(jù)制定植入式廣告定價系統(tǒng)；藝恩咨詢基于自主開發(fā)的“電影植入式廣告果評估模型”，從廣告曝光度、情節(jié)相關(guān)度、觀影前好感度以及觀影后好感提升度等評價指標評估植入廣告，幫助片方和品牌廣告主改善植入效果。對國內(nèi)而言，CTR-項市場研究報告顯示，我國近70%的電影觀眾不排斥電影廣告。［3］這就說明，中國電影中進行植入式營銷具有巨大的潛力。1.電視劇電視劇可以是
6、廣告植入的首選節(jié)目。來自美國PQmedia公司的數(shù)據(jù)：2004年美國電視植入式廣告收入達到18.7億美元；2006年增至35億美元；2009年，該數(shù)字可能達到近70億美元。［1］美國電視劇已經(jīng)取代電影成為植入式廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體。［4］我國電視劇中的植入式廣告，它的發(fā)展速度也是非?？斓?。這主要是：（1）“廣告限播令”導致電視媒體將注意力轉(zhuǎn)至植入式營銷。（2）塑造差異化品牌的需求驅(qū)動。（3）注意力稀缺時代的嘗試。在我國，湖南衛(wèi)視走在了電視植入式營銷的前列。其《丑女無敵》進行了大量植入式廣告。同時借助《丑女》，聯(lián)合利華旗下品牌多芬在中國的知名度獲得大幅提升，多芬在中國的銷量增長達到80%以上。
7、聯(lián)合利華也因此獲得了戛納媒體節(jié)最佳品牌內(nèi)容營銷金獎。1.電視節(jié)目植入式營銷成為了電視臺創(chuàng)收的新寵，影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。常見的形式有，現(xiàn)場直播大型綜藝晚會（如央視的春晚）、訪談類欄目（如鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》、益智游戲節(jié)目（如央視的《幸運52》）、綜藝脫口秀節(jié)目（如湖南衛(wèi)視的《天天向上》）、經(jīng)濟類節(jié)目（如南方電視臺的《真是故事》）等。其特點在于形式多樣，運用更加靈活，費用低，有明確的受眾人群，易于把握。其缺點在于對廣告
