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1、福特野馬營銷方案院（系）：石家莊理工職業(yè)學院專業(yè)班級：汽車技術(shù)服務與營銷（1）班學號：60學生姓名：張路實一、概述福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ兀‵ord）和林肯（Lincoln）等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市（Dearborn）。繼1948年推出汽車史上是最成功的汽車系列F系列皮卡之后，又在1954年推出Thunderbird車型。這是美國歷史上迄今為止最成功的小型運動車。近年來福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"牌汽車銷售情況時發(fā)現(xiàn)，"紅雀"太小，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，公司將
2、被競爭對手擊敗。隨著歐洲經(jīng)濟的復興已經(jīng)美國本土經(jīng)濟的大繁榮，汽車市場正急劇擴大。鑒于此，公司打算推出一款新車，該車具有款式新，性能好，能載4人，輕便，價格便宜的特點。二、當前狀況（一）自身分析目前的主打車型“紅雀”因為太小，沒有行李箱，外形也不漂亮，如果不盡快推出新的車型，很可能會被競爭對手打敗。公司依靠之前的業(yè)績，在業(yè)界和消費者眼中形成了良好的品牌效應。公司也需要一個新的車型打入市場以鞏固自己在世界汽車業(yè)的地位。（二）優(yōu)勢分析福特具有生產(chǎn)能力強，品牌知名度高，擁有完備的生產(chǎn)線，豐富的經(jīng)驗積累。擁有美國這個巨大的本土市場。同時擁有專業(yè)的金融服務公司為自己服
3、務。無可比擬的低成本優(yōu)勢。對新產(chǎn)品有著清晰的定位，公司領(lǐng)導層的鼎力支持。（三）劣勢分析各國之間因為文化和政策方面的原因使得新產(chǎn)品的進入和推廣方式不盡相同，不僅對營銷人員提出了要求而且也延長了新產(chǎn)品的推廣時間。（a）、目前汽車市場狀況在分析愛迪塞爾的慘淡銷售量時，我們不得不看看在1957年后汽車市場的大體狀況。1958年正值美國經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。而1960-1979年這一階段，正是消費者拋棄以往敲掉越大越美的汽車造型，傳統(tǒng)而保守的造型蔚然成風，以甲殼蟲未代表的小型汽車大為流行，這一切都意味著小型汽車開始增長。是而且美國國會還準備制定所
4、得稅減免法案，可支配所得開始增加，所有的跡象都顯示美國處于高度自信和樂觀的狀態(tài)。（b）、消費者需求1960年肯尼迪當選美國總統(tǒng)，他的成功被視為年輕一代的勝利，于此同時，63、64經(jīng)濟情況也開始強勢反彈。63年全年汽車銷量約為700萬輛。與此同時，美國的人口調(diào)查表明，到1970年，美國20-24歲的人口將增加54%，而15-19歲的人口將增加41%。這一切的一切都意味著市場已經(jīng)形成，這將是一個將大量消費青春朝氣型跑車的時代。這使一個饑餓的充滿生機的市場。（c）、競爭狀況從50年代開始，美國人就開始對歐洲跑車型的小轎車越來越著迷，而在整個汽車市場上，雪佛蘭汽車
5、則一直是福特公司的最大競爭者。雪佛蘭汽車注重性能和動力，多數(shù)雪佛蘭汽車均裝備功率強大的V8發(fā)動機。同時，雪佛蘭汽車能滿足美國人多種多樣的駕駛品味，即自信睿智，又親和友善，同時充滿活力，進而在60年代初期成為銷售量最高的品牌。因此可見雖然市場情況和消費者需求發(fā)生了很大的變化，但競爭依舊相當激烈。（d）、公司營業(yè)狀況在野馬汽車未面向消費者之前，福特公司曾于1957年推出過一款名為愛迪塞爾的大馬力跑車，目標顧客是年輕的經(jīng)理及白領(lǐng)職員，目標銷售量為年20萬輛左右，在新車推介之前，福特公司就花費了5000萬元的廣告費用來宣傳這款新車，然而在1957-1960年間，這
6、款新車僅售出將近11萬輛，福特公司損失巨大。一、目標（1）、營銷目標我們對企業(yè)的營銷目標做了初步的預測：我們擬定該新型車應在投放當年達到3.3%--3.5%的汽車市場占有率，以美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車的平均數(shù)據(jù)來看，我們將銷售目標定在年售出20萬輛。（2）、財務目標：由于我們目前的市場定價及成本并未確定，我認為按照目前的預算來看，銷售20萬輛車，單價初定為2500美元，各項費用加和為1億元，則初步的營業(yè)利潤為3億元。（不包括稅收及貨幣因素）二、市場營銷行動策略1)、目標市場確定在目標市場確定之前，我們需要先進行一步市場細分：我們主要按年齡對消費者
7、進行了市場細分：a.20—30歲的消費者中，我們主要將其視為收入并不高但有知識品味的年輕人，同時兼顧有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚。可能是大學剛畢業(yè)之后工作了2、3年的白領(lǐng)。b.31—45歲這些消費者，他們的潛在背景特征為：受過高等教育，是中高級管理人員，這可能是他們的第二輛車。有一定的駕駛經(jīng)驗和愛好，是目前福特車的消費者，有成就感和責任心。追求品味，空間和用途，更具實用性。在之前我們曾經(jīng)提過目前的美國是一個年輕的美國，20-25歲的年輕人在60年代會這增加到50%。同時經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，有兩輛車的家庭正在快速增長，越來越多的女性
8、買車，單身的人買車也越來越多。因此我們將目標市場顧客群定在年輕的一
