飛越牌家用轎車營銷策劃方案

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1、飛越牌家用轎車—營銷策劃方案第一部分：市場調(diào)查2一、營銷環(huán)境分析2二、消費(fèi)者分析3三、產(chǎn)品分析3第二部分：營銷策略4一、市場定位4二、品牌定位5第三部分：廣告策略5一、廣告目標(biāo)5二、廣告訴求策略5三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略5四、廣告媒介策略6第四部分：廣告計劃6一、廣告目標(biāo)6二、廣告時間6三、目標(biāo)區(qū)域6四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃6五、廣告費(fèi)用預(yù)算6六、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控6第五部分：營銷活動策劃7一、4s店開業(yè)慶典策劃方案7二、樣車商場展示活動7三、“百日百人”試駕活動7四、飛越轎車自駕游活動8五、資料贈送活動89

2、第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1.人口環(huán)境眾所周知，中國是一個人口大國?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。國務(wù)院研究發(fā)展中心市場研究報告預(yù)測今后10年，中國經(jīng)濟(jì)每年的發(fā)展速度將達(dá)到8%。近五年內(nèi)，固定資產(chǎn)投資總量將達(dá)到1500

3、0億美元，中國將成為世界最大的消費(fèi)市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時期具有普遍意義的規(guī)律。在我國汽車市場的運(yùn)行情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎(chǔ)。我國2003年—2005年是汽車進(jìn)入家庭的成長期，在2005年我國全面入關(guān)，2006-2010年將是我國汽車消費(fèi)的爆發(fā)期。當(dāng)前的國際市場日漸成熟，有效

4、需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨(dú)秀，需求強(qiáng)勁；當(dāng)發(fā)達(dá)國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車制造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強(qiáng)勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業(yè)一樣，中國汽車市場在不遠(yuǎn)的將來也將迎來產(chǎn)能過剩激烈競爭的慘烈局面。同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產(chǎn)生的消費(fèi)刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發(fā)達(dá)國家來說仍處于低水平。3.自然環(huán)境由于成品汽油價格上漲和大家環(huán)保意識的加強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者開始選擇購買小排量

5、車。但是生產(chǎn)商減小汽車排量就是降低了汽車價格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。4.政治法律環(huán)境2010年小排量購置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點(diǎn)。取而代之的重點(diǎn)是6月出臺的新能源補(bǔ)貼細(xì)則、四批3000元節(jié)能補(bǔ)貼車型發(fā)布、車船稅梯度收取——這一年政府在忙著推進(jìn)“節(jié)能減排”。購置稅優(yōu)惠減半政策——從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優(yōu)惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節(jié)能補(bǔ)貼??國家政策明年的任務(wù)將放在節(jié)能減排上，因此對汽車行業(yè)的鼓勵政策將會

6、更多地體現(xiàn)在扶持技術(shù)升級、淘汰落后產(chǎn)能上面。因此市場表現(xiàn)上，生產(chǎn)廠家會提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級產(chǎn)品，技術(shù)落后的產(chǎn)品將退出市場。95.科學(xué)技術(shù)環(huán)境???伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興產(chǎn)業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落后產(chǎn)業(yè)被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創(chuàng)新科技無處不在75輛全球首發(fā)車還有豪華車、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現(xiàn)在及未來市場?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時我國鼓勵企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車自主品牌建設(shè)。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠(yuǎn)發(fā)展。6.社會

7、文化環(huán)境隨著我國改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的30年，買車買房的觀念以深入人心?，F(xiàn)在消費(fèi)者買汽車無外乎兩種目的，一個是真的需要的實用性，一個是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認(rèn)為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業(yè)帶來更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一、消費(fèi)者分析1.客戶群定位（1）白領(lǐng)階層的中高收入群體（2）私營企業(yè)主（3）國家公務(wù)員（4）企業(yè)員工2.目標(biāo)客戶群分析（1）本品牌汽車的目標(biāo)客戶群定為25-45之間為主，因為該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時尚、

8、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質(zhì)。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。（2）目標(biāo)客戶群收入情況家用轎車作為特殊的家庭消費(fèi)品，其價格較高的特性，也對消費(fèi)者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。3.消費(fèi)者行為分析在消費(fèi)者決策過程中，產(chǎn)品類別是極為重要的概念。大多數(shù)人是把不熟悉的產(chǎn)品與熟悉的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，然后考察新產(chǎn)品與“