[經(jīng)管營(yíng)銷]廣澤乳業(yè)營(yíng)銷策劃書

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1、2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：廣澤乳業(yè)營(yíng)銷策劃書參賽學(xué)校:長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手:寧?kù)o、孫宇、張忠宇指導(dǎo)教師:趙輝聯(lián)系方式:13844066327135960365891前言翻開(kāi)世界公眾營(yíng)養(yǎng)發(fā)展史，人們可以發(fā)現(xiàn)“牛奶”是一個(gè)民族健康水平提升的“關(guān)鍵詞”。推動(dòng)奶業(yè)發(fā)展和公眾飲奶量的增加，也成為了世界各國(guó)政府的一項(xiàng)重要工作。二戰(zhàn)以后，日本政府提出了“一杯牛奶強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)。至從這個(gè)口號(hào)實(shí)施后，日本戰(zhàn)后的一代人，14歲的孩子平均身高增長(zhǎng)10厘米，人均壽命增加二十多歲。1943年，美國(guó)通過(guò)相關(guān)法令，撥?？铋_(kāi)學(xué)生飲用奶計(jì)劃。上世紀(jì)50年代，美國(guó)政府又提出“三杯奶運(yùn)動(dòng)”倡導(dǎo)國(guó)民每餐

2、一杯奶。解決了當(dāng)時(shí)美國(guó)人普遍缺鈣的問(wèn)題。而今，隨著世界甲型H1N1流感病情的蔓延，健康問(wèn)題引起了更多人的關(guān)注。其中特別是免疫力的強(qiáng)弱成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，提高自身免疫力也成為當(dāng)今世界人民最高的呼聲。因此，人們的飲食習(xí)慣也引起了一定的重視，“牛奶”這個(gè)被譽(yù)為“接近完美”的食物成為人們的候選。為了提高廣澤在東北地區(qū)的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大知名度，提高銷售量，并在鞏固的同時(shí)爭(zhēng)取打入南方市場(chǎng)。因此，我們?yōu)閺V澤乳業(yè)進(jìn)行了策劃，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，我們準(zhǔn)備實(shí)施跟隨式戰(zhàn)略。并進(jìn)行認(rèn)真的分析，進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)。給廣澤一個(gè)正確的市場(chǎng)定位，希望能夠?qū)镜陌l(fā)展以及產(chǎn)品形象的提升起到積極的作用。第28頁(yè)摘要廣澤乳業(yè)

3、有限公司是吉林省乳制品領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)。我們對(duì)該公司的背景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、所處環(huán)境、公司的狀況以及如何改善公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略進(jìn)行了綜合分析。通過(guò)對(duì)企業(yè)的綜合分析，制定了定價(jià)策略以及獨(dú)特的促銷策略。我們?cè)诎咐兄攸c(diǎn)突出了廣澤的綠色、純正、健康，通過(guò)本策劃的實(shí)施力爭(zhēng)鞏固廣澤公司在東北的市場(chǎng)份額，同時(shí)力爭(zhēng)打入南方市場(chǎng)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。第28頁(yè)目錄一、公司簡(jiǎn)介1二、營(yíng)銷環(huán)境分析2（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏微觀分析2（二）市場(chǎng)概況7三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析8（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析8（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析8四、消費(fèi)者分析9（一）消費(fèi)數(shù)量9（二）購(gòu)買用途和種類9（三）目標(biāo)客戶的需求分析11（四）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理

4、分析11五、具體營(yíng)銷方案11（一）產(chǎn)品策略11（二）定價(jià)策略13（三）銷售渠道策略14（四）促銷策略15六、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性20七、調(diào)查問(wèn)卷20（一）調(diào)查報(bào)告20（二）調(diào)查結(jié)果及分析22參考文獻(xiàn)28第28頁(yè)廣澤乳業(yè)營(yíng)銷策劃書一、公司簡(jiǎn)介吉林省乳業(yè)集團(tuán)廣澤有限公司成立于2001年7月，注冊(cè)資金1億元人民幣，坐落于長(zhǎng)春市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，工廠占地22萬(wàn)平方米，年生產(chǎn)能力30萬(wàn)噸，是振興東北老工業(yè)基地的重點(diǎn)項(xiàng)目。公司經(jīng)過(guò)七年的長(zhǎng)足發(fā)展，現(xiàn)已成為集乳品加工為核心產(chǎn)業(yè)、以奶牛和種牛繁育、奶牛飼料、奶牛飼養(yǎng)等為輔助產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化企業(yè)。公司成立之初，按照謀化布局、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條的思路，提出了“快速進(jìn)入，重點(diǎn)建

5、廠，先抓兩頭”的經(jīng)營(yíng)方式。在這一方針的指導(dǎo)下，新工廠2003年2月8日正式投產(chǎn)，公司憑借一曲“廣澤牛奶，新鮮到家”廣告歌曲，同時(shí)依靠公司通過(guò)的ISO9001質(zhì)量認(rèn)證及HACCP認(rèn)證為質(zhì)量監(jiān)控保障體系，廣澤牛奶成為吉林省家喻戶曉的知名品牌，產(chǎn)銷量一路攀升，到2005年10月日生產(chǎn)能力突破200噸，工廠達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)份額占吉林省30%以上，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)第一目標(biāo)--“做省內(nèi)第一品牌”。作為吉林省乳業(yè)集團(tuán)，公司肩負(fù)著把吉林省乳業(yè)做強(qiáng)做大的使命。公司新工廠于2007年10月建設(shè)完工并投產(chǎn)。新工廠總投資5.9億元人民幣公司第28頁(yè)采用世界最先進(jìn)的瑞典利樂(lè)公司設(shè)備和國(guó)內(nèi)中亞設(shè)備，生產(chǎn)鮮牛奶、酸牛奶、

6、奶飲料、奶粉等四大系列100多個(gè)品種。年產(chǎn)液態(tài)奶30萬(wàn)噸，奶粉1萬(wàn)噸，年產(chǎn)值可達(dá)20億元人民幣。帶動(dòng)奶牛飼料及奶牛飼養(yǎng)收入超過(guò)10億元人民幣。公司也因此成為東三省單體廠房規(guī)模最大的乳品企業(yè)。新工廠的建成投產(chǎn)不僅是廣澤乳業(yè)，也是吉林省乳業(yè)發(fā)展史上的里程碑，為廣澤乳業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的第二步目標(biāo)——“成為中國(guó)知名品牌”提供了硬件保證。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏微觀分析第28頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境廣澤SWOT分析廣澤完善的質(zhì)量保證和服務(wù)體系地區(qū)奶產(chǎn)品消費(fèi)情況社會(huì)狀況宏觀環(huán)境1、長(zhǎng)春地區(qū)奶產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)春地區(qū)人們對(duì)奶產(chǎn)品的消費(fèi)還是趨向蒙牛、伊利。它們擁有43%的市場(chǎng)占

7、有率，而廣澤僅有16%，占據(jù)市場(chǎng)的五分之一。針對(duì)廣澤在長(zhǎng)春市現(xiàn)有的情況，我們要重新分析該企業(yè)實(shí)際情況，以便給它一個(gè)準(zhǔn)確定位。第28頁(yè)2、社會(huì)狀況經(jīng)過(guò)上圖可知：從1998—2008年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)情況來(lái)看，城市消費(fèi)數(shù)量在1998—2004年呈逐步上升的趨勢(shì)，而從2004年開(kāi)始到2008年又呈現(xiàn)出平穩(wěn)狀況。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)量在1998—2008年雖然也逐步上升，但總體上增長(zhǎng)緩慢，所以，挖掘乳制品的潛在消費(fèi)群體不該僅僅