商業(yè)、住宅地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)

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1、前期市場調(diào)研一、市場調(diào)研的解釋市場調(diào)研就是搜集和提供與企業(yè)經(jīng)營決策有關(guān)系的信息的科學(xué)方法。關(guān)鍵詞：信息、科學(xué)、決策信息（內(nèi)容）：一手信息、二手信息、處理后信息決策（目的）：產(chǎn)品決策（前期）營銷決策（中后期）科學(xué)（方法）：統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行業(yè)知識(shí)二、市場調(diào)研的作用1.決策依據(jù)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、營銷策略決策——以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品主義，市調(diào)是決策的基礎(chǔ)：知己知彼：競爭對(duì)手/顧客2.獲得話語權(quán)市調(diào)是話語權(quán)的基礎(chǔ)會(huì)議經(jīng)濟(jì)——信息權(quán)＝話語權(quán)，比對(duì)手掌握更多！溝通藝術(shù)——用數(shù)字說話與分析，調(diào)研是支撐點(diǎn)三、市調(diào)如何開展首先了解調(diào)研內(nèi)容與目的1.了解當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)狀況：包括經(jīng)濟(jì)總量、

2、全市GDP總量、人均收入、人均可支配收入、銀行存款總量、以上數(shù)據(jù)的變化速度情況；近三年政府工作報(bào)告。對(duì)整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2.了解當(dāng)?shù)氐貐^(qū)房地產(chǎn)市場狀況。包括當(dāng)?shù)爻鞘凶钚鲁鞘幸?guī)劃近三年商品房銷售情況當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的概況、走勢、板塊熱點(diǎn)分布等。為對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展趨勢、現(xiàn)在發(fā)展階段、板塊特征及在當(dāng)?shù)厮幐偁幬恢?環(huán)境、項(xiàng)目潛在競爭對(duì)手狀況提供判斷依據(jù)。3.了解項(xiàng)目概況和區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手狀況。區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手狀況包括現(xiàn)有直接競爭對(duì)手（周邊現(xiàn)存樓盤）、現(xiàn)有間接競爭對(duì)手（其他板塊定位相同的樓盤）、潛在競爭對(duì)手（周邊將開發(fā)樓盤或其他板塊定位相同的將開發(fā)樓盤）等。通過觀察和收集

3、競爭樓盤的76相關(guān)資料，了解競爭對(duì)手。從競爭樓盤中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，知己知彼，取長補(bǔ)短，為項(xiàng)目前期定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中后期營銷策略、廣告推廣策略的制定奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。1.了解當(dāng)?shù)貪撛谙M(fèi)需求與消費(fèi)取向。考慮當(dāng)?shù)氐木唧w特殊情況“地情”，避免異地操作最容易出現(xiàn)的“水土不服”狀況。有針對(duì)性地尋找發(fā)展商與消費(fèi)者需求的共同切入點(diǎn)，并依此確定適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的操作策略。如項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)方面的風(fēng)格、檔次、類型等；項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略方面的，廣告訴求點(diǎn)、廣告?zhèn)鞑デ?、促銷活動(dòng)類型等系列競爭體系。調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容Ⅰ第一部分：項(xiàng)目相關(guān)資料收集l項(xiàng)目基本情況l一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、數(shù)據(jù)第二部分：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)l經(jīng)濟(jì)總量l

4、全市GDP總量l人均收入l人均可支配收入l銀行存款總量l以上數(shù)據(jù)的變化速度情況l工、農(nóng)、第三產(chǎn)業(yè)的比重和發(fā)展?fàn)顩r及具體地理分布情況l主要的經(jīng)濟(jì)支柱l高收入人群情況（地理分布、行業(yè)分布、居住喜好、生活習(xí)慣、其他背景情況）第三部分：房地產(chǎn)市場狀況宏觀趨勢l市場的供應(yīng)情況（年銷售總量、開發(fā)總量、）l土地的供應(yīng)情況（出讓方式、價(jià)格行情、管理辦法）l市場的以往需求情況（熱銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品）l市場的潛在消費(fèi)點(diǎn)（消費(fèi)需求的發(fā)展方向）76住宅房產(chǎn)l規(guī)模、工程進(jìn)度l戶型、比例、層高l朝向、景觀l面積分布、實(shí)用率l個(gè)體價(jià)格（售價(jià)、租價(jià)）、整體均價(jià)l付款方式、優(yōu)惠方式、折扣l入住費(fèi)用、入住費(fèi)用

5、所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容、管理公司l裝修標(biāo)準(zhǔn)（廳、房、廚、廁、陽臺(tái)）l配套設(shè)施l樣板房特色l交通狀況l項(xiàng)目買點(diǎn)、廣告推廣手法、營銷方式與營銷特點(diǎn)l銷售率商鋪l項(xiàng)目定位l售價(jià)/租價(jià)l付款方式l總面積及細(xì)分面積l功能結(jié)構(gòu)及功能分區(qū)l主力店l經(jīng)營模式l所處地理位置及交通狀況l基本銷售/租用情況l宣傳途徑及宣傳資料搜集寫字樓、公寓l寫字樓、公寓定位l售價(jià)/租價(jià)76l付款方式l總面積及細(xì)分面積l功能分區(qū)及結(jié)構(gòu)l主力公司l配套服務(wù)l所處地理位置及交通狀況l基本銷售/租用情況l宣傳途徑及宣傳資料搜集酒店l酒店的檔次/定位l價(jià)格l總面積l功能分區(qū)及結(jié)構(gòu)l房間類型及構(gòu)成比例l配套服務(wù)l所處地理位置

6、及交通狀況l租用率l客戶類型及構(gòu)成l宣傳途徑及宣傳資料搜集調(diào)研方法——對(duì)以上一手、二手資料的調(diào)研方法包括:l神秘顧客“踩盤”法l現(xiàn)場收集l報(bào)紙雜志房地產(chǎn)專版l相關(guān)市場調(diào)研結(jié)果l政策性刊物l規(guī)劃資料l網(wǎng)絡(luò)信息全面的資料收集將在操作過程中盡可能完善地做出。76調(diào)研詳細(xì)內(nèi)容Ⅱ——消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容l概況：包括人口總量、人口增長情況、人口流動(dòng)情況、平均家庭人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)l生活習(xí)慣：包括對(duì)各媒體的認(rèn)同度、對(duì)各種廣告與宣傳方式的認(rèn)同度、性格特征、消費(fèi)傾向l對(duì)產(chǎn)品的要求:1)外在要求——對(duì)朝向、觀景、通風(fēng)、采光、小區(qū)大門、親水性的（私家泳池、靠近水域）、會(huì)所、建筑風(fēng)格（色調(diào)、屋面形式、

7、外墻裝飾的簡與繁等）、園林風(fēng)格、園林功能、園林花木等的要求2)內(nèi)在要求——對(duì)別墅形式（獨(dú)立別墅和TOWNHOUSE比較）、車庫（大小、位置、形式）、私家花園（有沒有、多大）、大門（形式、大小、風(fēng)格）、玄關(guān)（要不要、形式）、層高、內(nèi)部戶型平面間隔設(shè)計(jì)、戶內(nèi)樓梯設(shè)計(jì)、裝修（清水房還是精裝修或其他裝修）、各種功能區(qū)域的搭配（客廳與飯廳分合、同平面或錯(cuò)開、廚房與飯廳分合等）、空調(diào)系統(tǒng)（是否要求中央空調(diào)）、配電、寬帶上網(wǎng)、其他等各方面的要求。3)配套和服務(wù)要求——對(duì)配套設(shè)施（超市、幼兒園、小學(xué)）、物業(yè)管理（管理方式、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)水平）