來(lái)自藍(lán)獅的品牌記憶系統(tǒng)

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1、來(lái)自藍(lán)獅的品牌記憶系統(tǒng)MemoryBI品牌記憶系統(tǒng)是誕生于藍(lán)獅智邦的一套工作指導(dǎo)全過(guò)程方案，是藍(lán)獅多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。對(duì)藍(lán)獅而言，它是一套指揮系統(tǒng)，用以增強(qiáng)方案的方向性和可控性，使方案實(shí)施的每一個(gè)步驟都能具體化，在遵循藍(lán)獅工作方法的基礎(chǔ)上得到客戶的認(rèn)同，提高提案的通過(guò)率。對(duì)客戶而言，它是一套完整的品牌規(guī)劃系統(tǒng)，使客戶對(duì)藍(lán)獅的操作過(guò)程更加明確，對(duì)最終形成的方案有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。MemoryBI的應(yīng)用可以用來(lái)確保品牌從創(chuàng)建之日起就成為這個(gè)系統(tǒng)的一部分，并且自始至終貫徹系統(tǒng)的關(guān)鍵——記憶，使產(chǎn)品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出在顧客心里留下深刻的第一印象，并

2、不斷積累忠誠(chéng)度。我們已經(jīng)知道，建設(shè)品牌形象的一個(gè)常用方法就是“強(qiáng)化”，先以一個(gè)確切的、可辨識(shí)的“標(biāo)志”做為核心，并不斷重復(fù)之，最終使其成為品牌以及產(chǎn)品的象征！其借用的是動(dòng)物式的“條件反射”原理。事實(shí)證明，這樣做事可行的，一直到今天，企業(yè)和大部分品牌設(shè)計(jì)師們?nèi)栽谂ν嬷@個(gè)低級(jí)而無(wú)趣的游戲：設(shè)計(jì)一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”符號(hào)，讓其不斷在我們的記憶表層重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)……，其結(jié)果是成就了一個(gè)品牌，同時(shí)也成就了各大媒體公司。回憶一下我們不難想起，電視上反復(fù)出現(xiàn)的“腦白金”，便是這一做法最典型的例子。作為一家有著十多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司，藍(lán)獅并不否認(rèn)這種做法的價(jià)值和意

3、義，但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，當(dāng)“重復(fù)”在消費(fèi)者腦中的“符號(hào)”越來(lái)越多時(shí)，我們必須做這樣的思考：首先，我們必須在進(jìn)入市場(chǎng)的第一時(shí)間做到獨(dú)樹(shù)一幟，在擁擠的貨架上區(qū)隔開(kāi)其他品牌，顯示出我們的與眾不同；其次，讓顧客在看到產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生并參與思考，從而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的印象；最后，讓消費(fèi)者在生活中通過(guò)對(duì)不同事物的接觸頻繁喚醒頭腦中的記憶碎片，從而加深顧客的忠誠(chéng)度。我們可以將MemoryBI系統(tǒng)簡(jiǎn)單地分成兩大部分：規(guī)劃及執(zhí)行。其中規(guī)劃部分是針對(duì)品牌形象的分析、梳理工作，內(nèi)容包含：產(chǎn)品屬性界定、目標(biāo)消費(fèi)人群劃分、品牌核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性塑造和品牌文化建設(shè)；執(zhí)

4、行部分是MemoryBI系統(tǒng)的具體表達(dá)，內(nèi)容包括：包裝系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、終端系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、會(huì)展系統(tǒng)。第一部分：規(guī)劃產(chǎn)品屬性界定產(chǎn)品屬性是品牌最基本的要素，是和消費(fèi)者建產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)。建立品牌首先必須明確的界定產(chǎn)品屬性。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨(dú)的一種藥片。只有把產(chǎn)品屬性定義明確才能贏利。又比如國(guó)美的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性就是一個(gè)管道，兩頭對(duì)接的是消費(fèi)者和制造商，消費(fèi)者要便宜，制造商要薄利，“要便宜”與“要薄利”在管道內(nèi)對(duì)接，便造成了蘇寧的

5、贏利。目標(biāo)消費(fèi)群劃分特定的消費(fèi)群是品牌要建立關(guān)系的對(duì)象，我們不能指望把一個(gè)品牌賣給所有的消費(fèi)者，因此必須劃分出市場(chǎng)中我們的品牌能夠覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣才能將品牌的資源有效地作用在目標(biāo)市場(chǎng)。首先我們先要進(jìn)行詳細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，按照行為預(yù)測(cè)性和我們運(yùn)用目標(biāo)的不同，分析工作通常分為三種，分別是以地理位置及人口特征為基準(zhǔn)，以需求為基準(zhǔn)，以心理性向和生活方式為基準(zhǔn)。然后我們?cè)購(gòu)募?xì)分出的市場(chǎng)中準(zhǔn)確地找到我們產(chǎn)品能夠到達(dá)的那部分市場(chǎng)。我們以市場(chǎng)細(xì)分做得最為成熟的P&G為例，寶潔公司擁有八十多個(gè)品牌，并且還在繼續(xù)開(kāi)發(fā)更多的品牌，但寶潔從不擔(dān)心每個(gè)品牌之間發(fā)

6、生沖突，以至于打亂自己的市場(chǎng)。那是因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)人群。如飄柔的目標(biāo)消費(fèi)者希望頭發(fā)柔順，海飛絲的消費(fèi)人群希望沒(méi)有頭屑、沙宣的消費(fèi)人群希望頭發(fā)能擁有足夠的營(yíng)養(yǎng)。每一種品牌都為滿足特定的目標(biāo)消費(fèi)人群而誕生，而所有品牌加在一起則覆蓋了全部細(xì)分市場(chǎng)，因此，寶潔牢牢地占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)第一的位置。值得一提的是，藍(lán)獅很早便成立了農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目組，在項(xiàng)目的不斷推進(jìn)中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)以及來(lái)自市場(chǎng)最真實(shí)的一手調(diào)研資料，對(duì)于分析目標(biāo)消費(fèi)群的劃分有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。品牌核心價(jià)值提煉我們銷售任何產(chǎn)品，必須給到消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買理由，這個(gè)理由就是品牌給消

7、費(fèi)者帶來(lái)的利益，品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值的提煉是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，藍(lán)獅認(rèn)為，品牌核心價(jià)值的定位必須是該品牌完全擁有的，獨(dú)一無(wú)二的，是區(qū)隔其他品牌的重要因素。藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)曾受邀與海南省三亞市的官員討論三亞的城市品牌定位問(wèn)題。三亞提出的定位是“國(guó)際濱海旅游城市”。經(jīng)過(guò)分析，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，三亞的核心價(jià)值在于她是中國(guó)唯一的一個(gè)熱帶城市，忽略這個(gè)賣點(diǎn)而與其他濱海城市站在一條起跑線，不能不算是一種浪費(fèi)。同時(shí)，消費(fèi)者到三亞的價(jià)值，在于享受熱帶風(fēng)情的度假生活，而不是觀山看海的旅游行動(dòng)。因此，濱海旅游城市的定位不夠準(zhǔn)確。藍(lán)獅建議改為“中國(guó)熱帶度假城市”，獲得了三亞

8、各官員的支持。品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性是品牌的人性化，一個(gè)成功塑造的品牌形象是區(qū)別其他品牌的重要手段。當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)他們心中所喜的個(gè)性的產(chǎn)品時(shí)，抵抗力通