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《淺析國外中檔化妝品品牌在中國市場營銷的戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析國外中檔化妝品品牌在中國市場營銷的戰(zhàn)略【摘要】上個(gè)世紀(jì)末，跟隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，越來越多的國外品牌進(jìn)入中國市場，其中以中檔品牌居多，露華濃品牌就是其中之一。本文主要對(duì)其的品牌定位和市場定位進(jìn)行了全面而且詳細(xì)的介紹。露華濃對(duì)自己不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?dǎo)致了露華濃在中國市場無法立足。筆者將從理性的角度，提出國外中檔化妝品品牌的解決方案和對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】露華濃中檔化妝品品牌市場營銷一、露華濃簡介1932年，露華濃在美國小有名氣。剛開始，露華濃只是從事指甲油的生產(chǎn)，而且主要應(yīng)用到美容院當(dāng)中。正是因?yàn)榕詯勖?，和?duì)美甲的需求，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也開始開展到大商場當(dāng)中。這
2、對(duì)露華濃品牌的推廣很有號(hào)召力。1939年，“唇膏和指甲油配合”這個(gè)理念一經(jīng)提出，就得到了很多人的贊同。也正是因?yàn)檫@個(gè)理念的出現(xiàn)，露華濃在很短的時(shí)間內(nèi)就獲得了上百萬的資產(chǎn)。正是因?yàn)榕远际菒勖赖?，而在現(xiàn)今社會(huì)，女性越來越注重自己的外表。彩妝成為了女性生活中不可缺少的一個(gè)產(chǎn)品。所以，彩妝不斷火爆，而露華濃就是彩妝界當(dāng)中的一顆新星。露華濃的中文名字漂亮而且富有詩意，取自于李白《清平調(diào)》當(dāng)中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”露華濃主要以彩妝為主，美甲和美發(fā)。它的產(chǎn)品分類十分人性化，兼顧了各個(gè)年齡階層或者膚質(zhì)差異的不同。以粉底為例，粉底分為中性肌膚適用，混合
3、型肌膚適用和干性肌膚適用。在上個(gè)世紀(jì)八十年代末期，廣東的部分女性就已經(jīng)開始使用露華濃的產(chǎn)品。一直到二十一世紀(jì)，露華濃逐漸被中國女性所知曉。二、露華濃在中國的市場營銷策略分析1.市場定位在美國，露華濃的產(chǎn)品主要是工薪階層使用，因?yàn)楣ば诫A層的工資都不高。所以，露華濃基本上是出現(xiàn)在超市的開放貨架上面。價(jià)格也不是很高。這也得到了很多美國人的喜愛。而露華濃在中國卻是相反的定位。露華濃在中國市場的定位是中高檔消費(fèi)品。這和很多洋品牌一樣。但是，自從2000年開始，因?yàn)楸就疗髽I(yè)卡姿蘭等彩妝的出現(xiàn)，我國出現(xiàn)了彩妝的概念?？墒遣]有大范圍的經(jīng)營彩妝的品牌。使用彩妝的人還是
4、比較少，購買中高檔彩妝的更是少之又少。即使是露華濃這樣的先驅(qū)者，它的市場也沒有爆發(fā)，只是扭轉(zhuǎn)了虧損的局面。而扭轉(zhuǎn)了虧損的局面之后，露華濃的CEO也更加堅(jiān)定了露華濃的中高檔定位。而且露華濃一直堅(jiān)持自己的價(jià)格，不肯讓步。例如，如果一個(gè)大商場為了促銷，向露華濃拿十萬元的貨，露華濃的CEO可能不會(huì)很興奮，反而會(huì)考慮很久。他覺得，表面上很熱鬧的推廣方式，會(huì)給廠家和經(jīng)銷商較大的壓力。想要讓自己的品牌被大眾知曉，不一定要打價(jià)格戰(zhàn)。這樣的想法沒有錯(cuò)，但是，在當(dāng)時(shí)的中國彩妝界，露華濃最需要的就是堅(jiān)持。但是，露華濃除了堅(jiān)持價(jià)格，在其他方面，都沒有給這個(gè)價(jià)格做好鋪墊。2.本
5、土化運(yùn)作露華濃進(jìn)入中國市場，并沒有創(chuàng)造出更加適合東方人膚質(zhì)的化妝品。只是一味的復(fù)制原有的產(chǎn)品。而且，露華濃也沒有更換代言人。無論是在國外，還是在國內(nèi)，依舊是那個(gè)女模特。這些人在國外或許有很多人知曉，但是在國內(nèi)卻沒有什么影響力。所謂的本土化就是在化妝品的設(shè)計(jì)，宣傳等方面，都要立足本國市場，掌握本國的一手資料，這樣也更有利于宣傳該產(chǎn)品，消費(fèi)者也容易加深和其的親切感。而露華濃在日本卻很花心思。每逢打折季，露華濃會(huì)采取一貫的促銷手段，例如福袋。里面有很多化妝常用的單品。而新年福袋的價(jià)格就是單賣產(chǎn)品的四分之一。包裝上面也采用了日本女生喜歡的圖案。這樣的做法都正中
6、日本女生下懷。而在中國市場，卻又是另外一番局面。3.市場渠道2000年之后，我國的銷售渠道變得多元化，不在局限于單純的超市或者是便利店了。而高檔化妝品仍舊駐扎于大型百貨商店。而和露華濃類似的是美寶蓮，同為洋品牌，但是，美寶蓮卻更加親民，他打開了銷售渠道，不僅僅局限于大型的百貨商店，還有便利店，網(wǎng)購等渠道。在價(jià)格上面，也更合理。號(hào)稱走中高檔路線的露華濃，卻不得人心，沒有緊緊抓住中國女性的心。和露華濃具有共同遭遇的還有蜜絲佛陀。但是，模仿美寶蓮的品牌卻成功了，例如本土的卡姿蘭，他在了解了美寶蓮的經(jīng)營策略之后，緊跟其營銷方式，也在彩妝市場占據(jù)了一定位置。三、
7、露華濃在中國市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題露華濃品牌之所以敗走中國，究其原因，主要是在中國市場的營銷戰(zhàn)略中存在著以下幾個(gè)方面的問題。1.定位不清晰在中國市場，露華濃一直不能對(duì)其有一個(gè)清晰的定位。在美國，露華濃的消費(fèi)階層主要是工薪階層，產(chǎn)品的價(jià)格合理，質(zhì)量也很好。因此備受喜愛。而在進(jìn)入了中國市場之后，露華濃的定位是高端商品，但是，當(dāng)時(shí)的中國彩妝市場是培養(yǎng)初期，而且公司沒有做相應(yīng)的品牌營銷。錢港基做了CEO之后，在短時(shí)間內(nèi)提高了銷售業(yè)績，但是沒有從根本上解決露華濃的存在問題。雖然在2002年，露華濃確立了新的定位，但是，還沒有CEO在還沒有完成這個(gè)轉(zhuǎn)型就離開了，
8、公司又陷入混亂局面。2.不接地氣有一句話叫“好酒不怕巷子深”。國外的很多品牌認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)
