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《新手上路-廣告策劃與廣告程序》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632廣告企劃商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負責報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。在這里，我們將廣告
2、流程中的企劃分為六個計劃步驟：①選擇商品的市場，②②研究商品，③③估計成本及預算，④④選擇媒體，⑤⑤消費者分析，⑥⑥企劃廣告及流程。選擇商品的市場在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調(diào)查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素，市場分析：明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。消費者調(diào)查分析：了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？認清消費者，決定市場目標：以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對
3、象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：產(chǎn)品的生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。美國密西根大學一批廣告學家則認為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象：（1）導入期的購買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。（2）成長期的購買者可分為前期與后期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達他人。后期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。（3）成熟期的購買
4、者對成長期后期的購買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購買。（4）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷計劃：隨著產(chǎn)品的生命周期中購買對象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。（1）導入期：屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點是消費者尚未完全知道產(chǎn)品價值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時促銷活動最為重要。在這一階段需要注意：①市場調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。②促銷目的。重點是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。③促銷主題。突出差異，如新、稀少、高級等。④促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。
5、（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，實施店頭廣告及實地展銷等促銷活動。（c）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。（2）成長期：這一時期的重點在于擴大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤，增加生產(chǎn)量等，在這一階段：①促銷目標：擴大需求，提高消費喜愛的程度。②市場調(diào)查：以抽樣調(diào)查測量知名狀況及購買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動效果調(diào)查。③促銷主題：著重實用性、效果性、機能性等。④P．R活動：制造大眾流行使用氣氛。（3）成熟期：此階段要盡量擴大需求已不太可能，因此重點應放在回收研究開發(fā)費用及市場開拓費用上，在這一階段：①促銷目
6、的：延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，擴大市場占有率。②促銷主題：差別性、實利性。③促銷手段：開展適應競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導也不容忽視。④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。（4）衰退期：在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價格也無法擴大需求，產(chǎn)品在市場呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應放在強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。估計成本及預算廣告和成本關(guān)系：大部分產(chǎn)品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€產(chǎn)品需花多少廣告費呢？一般地說，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知
7、道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。以大型的資本設(shè)備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟學原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機器和管理費用并不會增加。廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣
