傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的傳播效果的研究——以微博、微信為例

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1、萬方數(shù)據(jù)碩士學(xué)位論文傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的傳播效果研究——以微博、微信平臺(tái)為例1．緒論1．1選題的背景與意義進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，媒介技術(shù)的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn)。隨著各種信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，在當(dāng)今媒介環(huán)境下的信息傳播方式產(chǎn)生了巨大的變化，以廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)媒體和3G、4G手機(jī)媒體為代表的新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。新媒體的崛起讓廣大受眾獲取信息變得更加的便利與快捷，新媒體以其及時(shí)性、開放性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)吸引了紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體等傳統(tǒng)媒體的受眾。在這個(gè)追求快節(jié)奏、高效率的信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的滯后性單線性等缺陷日益凸顯出來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑面臨著

2、前所未有的挑戰(zhàn)。①傳媒技術(shù)與內(nèi)容的更新之快，直接影響著受眾對(duì)新鮮事物的接受方式和內(nèi)容。新媒體的迅速發(fā)展突破了傳統(tǒng)傳媒時(shí)代單一線性的傳播模式，受眾選擇日趨多元、媒體競(jìng)爭日益激烈。傳播的技術(shù)、手段、觀念都隨之發(fā)生更多新變化，傳統(tǒng)媒體要想勝出必須迎合受眾喜好，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與改變。本課題將在探究傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博、微信平臺(tái)傳播特點(diǎn)及受眾行為、傳播效果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳播學(xué)實(shí)證研究中常用的抽樣調(diào)查、比較研究等方法，對(duì)傳統(tǒng)媒體的媒介融合策略進(jìn)行系統(tǒng)性、深入性、針對(duì)性的調(diào)查分析，深入挖掘受眾行為的偏向與特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下的全媒體語境的傳播策略與渠道、理論闡述作以實(shí)證研究，力求突破既有研

3、究視角的局限，為傳統(tǒng)媒體的媒介融合提供具有實(shí)際意義的參考。1．2現(xiàn)有研究成果綜述關(guān)于媒介融合的研究隨著媒介融合的進(jìn)程逐漸增多，研究的方向也逐漸全面，研究的深度也逐漸加深。從CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的資料中搜索相關(guān)文章著作可以看出這一趨勢(shì)：截至2009年12月，涉及媒介融合內(nèi)容的論文共有3000多篇，其中2005年之前的只有100多篇，2006年增長至近200篇，2007年又翻了一番有400篇。由于2010年是微博元年，微博平臺(tái)的開通，使得關(guān)于媒介融合的研究有了新的角度和方向，2010年發(fā)表的文章數(shù)量就將近2000篇，隨后的每一年仍是增長的勢(shì)頭。雖然數(shù)據(jù)庫中的論文不能

4、代表所有研究媒介融合的論文總量，但是該話題的論文每年增多的趨勢(shì)是明顯的，從論文的內(nèi)容上可以大致看出研究的狀況，2005年之前的論文只是提出媒體融合的設(shè)想，并沒有嚴(yán)格的定義，媒介融合的事例也不足。2006年的開始關(guān)注媒介融合的現(xiàn)象，選取國內(nèi)外媒介融合的案例，如研究美國的手機(jī)傳播、臺(tái)灣綜藝節(jié)目的@邢仔芹．媒介融合的現(xiàn)狀及對(duì)傳媒業(yè)的影響[D]．山東大學(xué)碩士論文．2009萬方數(shù)據(jù)1緒論碩士學(xué)位論文媒介融合策略、大型新聞報(bào)道中媒介融合的有效運(yùn)用及從手機(jī)報(bào)、電子期刊等新媒體平臺(tái)看媒介融合探索等。2007年的研究分析現(xiàn)象的同時(shí)開始著手對(duì)媒介融合的理論分析、受眾分析、發(fā)展趨勢(shì)和預(yù)測(cè)前

5、景等問題進(jìn)解釋和分析，研究的廣度和深度進(jìn)一步深入，2008年之后的研究更系統(tǒng)和全面，不僅從更全面的角度剖析解釋媒介融合，例如分析媒介融合現(xiàn)狀、融合遵循的傳播規(guī)律、媒介融合的路徑、傳統(tǒng)媒體的探索與突圍等問題，還延伸分析與媒介融合相關(guān)的問題，媒介融合后的媒體生態(tài)、文化產(chǎn)業(yè)新環(huán)境的構(gòu)建等問題，研究的方向更加廣泛，角度更加多樣。1．2．I關(guān)于媒介融合的研究傳播學(xué)者麥克盧漢指出，“新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆者社會(huì)的溝通和交流的模式。”現(xiàn)階段，媒體發(fā)展呈現(xiàn)出由單一媒體向“全媒體”發(fā)展的趨勢(shì)，廣播、電視、紙質(zhì)媒體、電子媒體之間相互滲透。近年來，對(duì)于

6、媒體的這種發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)界更多的是采用“媒介融合”這一概念來闡述。“有技術(shù)融合角度展開的研究，從媒介所有權(quán)融合角度展開的研究，從媒介文化融合角度展開的研究，從媒介組織結(jié)構(gòu)融合角度展開的研究，從新聞采編技能融合角度展開的研究”，美國有學(xué)者對(duì)美國的媒介融合現(xiàn)象進(jìn)行了分類，如2003年，美國西北大學(xué)教授戈登便歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種媒介融合的類型：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合?！眰鞑W(xué)者伊契爾·索勒·普爾(IthielDeSolaP00111983年在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)聚合”普爾對(duì)媒介融合的推廣和普及做出了貢獻(xiàn)，一般研究者

7、認(rèn)為是他提出了“媒介融合”(Mediaconvergence)概念，其本意指的是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢(shì)。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。①我國學(xué)者對(duì)媒介融合研究的重視是在最近的幾年，越來越多的媒介融合實(shí)踐讓學(xué)者們認(rèn)識(shí)到了這一現(xiàn)象對(duì)于傳統(tǒng)媒體的重要性，從2005年到現(xiàn)在，這一話題己經(jīng)成為傳媒界的熱門話題之一，學(xué)界和業(yè)界對(duì)此話題撰文或者作報(bào)告，研究西方媒體媒介融合實(shí)踐模式