青島啤酒策劃方案

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1、安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院《品牌與策劃》課程設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)市0741姓名仲菁∕何曉倩學(xué)號(hào)071848230∕071848172二○一○年十二月13目錄1、青島啤酒簡(jiǎn)介·····································（3）2、行業(yè)環(huán)境分析·····································（3）2.1行業(yè)需求······································（3）2.2行業(yè)供給······································（4）

2、2.3價(jià)格與原材料··································（5）2.4行業(yè)趨勢(shì)······································（5）133、品牌分析·········································（5）3.1品牌定位分析··································（5）3.2品牌渠道分析·································（6）3.3青啤的品牌營(yíng)銷模式··················

3、·········（6）4、品牌診斷·········································（9）4.1品牌自身的劣勢(shì)·······························（9）4.2青島啤酒在戰(zhàn)略的叢林中迷失了方向············（10）4.3青島啤酒定位模糊，出現(xiàn)了“偽定位”···········（10）135、解決方案·········································（10）5.1文化營(yíng)銷戰(zhàn)略解決地方品牌威脅·············（10）5.2重

4、建戰(zhàn)略···························（10）6、參考文獻(xiàn)·························（12）青島啤酒品牌策劃方案分工：何曉倩：第一、二部分仲菁：第三部分第四、五部分兩人共同完一、青島啤酒簡(jiǎn)介1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地

5、同時(shí)上市的股份有限公司。132009年，青島啤酒入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)出口世界最多國(guó)家的啤酒企業(yè)，青島啤酒創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)次席。面對(duì)新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建國(guó)際化大公司，做國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值專、中國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和超級(jí)明星，譜寫(xiě)新百年的輝

6、煌篇章！二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)需求：收入水平提升、人口結(jié)夠變化推動(dòng)啤酒行業(yè)5%-10%增速我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，行業(yè)由快速成長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。我國(guó)自2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2387萬(wàn)噸起，已連續(xù)8年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國(guó)，啤酒產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.56%；2009年我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)4294萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.66%。隨著產(chǎn)量基數(shù)的增大，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度將有所放緩，但仍將保持在5%-10%的增長(zhǎng)水平，啤酒行業(yè)發(fā)展前景依然良好。我們認(rèn)為對(duì)啤酒需求影響最大的兩個(gè)因素是收入水平和人口結(jié)構(gòu)的變化。

7、1、收入水平在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我國(guó)人均工資逐年提高，居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也在不斷提高，傳統(tǒng)的溫飽型消費(fèi)模式逐步升級(jí)為生活質(zhì)量型消費(fèi)模式，從而帶動(dòng)了啤酒等酒水飲料的消費(fèi)需求增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。隨著我國(guó)居民收入水平的逐年提高，推動(dòng)啤酒消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)有很大潛力。另一方面，2009年我國(guó)人均消費(fèi)啤酒32.08升，剛剛超過(guò)了人均31升的世界平均水平。但與世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)啤酒（德國(guó)115升，美國(guó)80升，加拿大70升，日本50升）相比，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量仍有很大提升空間。2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)啤酒業(yè)影

8、響很大，20-30歲的年輕男性是啤酒行業(yè)的最大消費(fèi)者。以美國(guó)為例，2003年美國(guó)A-B公司和Coors公司分別提高了啤酒的價(jià)格，這主要是美國(guó)20-30歲的年輕男性的數(shù)量增加的緣故。進(jìn)過(guò)10年的停滯，2003年美國(guó)啤酒工業(yè)因?yàn)橹饕M(fèi)群體的擴(kuò)大而再次興旺。美國(guó)20