別克汽車廣告策劃書

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1、目錄一、前言2二、市場(chǎng)環(huán)境分析2（1）中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析2（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2（3）SWOT分析3（4）市場(chǎng)前景分析3（5）消費(fèi)者分析4三、服務(wù)分析4（1）服務(wù)特點(diǎn)4（2）服務(wù)定位4四、廣告戰(zhàn)略4（1）廣告目標(biāo)4（2）廣告對(duì)象4五、廣告策略4（1）廣告主題策略4（2）廣告創(chuàng)意策略4（3）廣告地點(diǎn)5六、廣告預(yù)算5一、前言：在全球車市普遍走低的大環(huán)境下，中國(guó)車市風(fēng)景獨(dú)好，而在諸多利好的背后，我們也應(yīng)該看到一些不能忽視的問(wèn)題，第一，由于汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)方法有一定變動(dòng)，應(yīng)該從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)理解每

2、一種車型的實(shí)際增長(zhǎng)情況；第二，車輛常見(jiàn)故障信息收集；第三，用戶對(duì)汽車廠商各種建議的意見(jiàn)征求。別克是由美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)、加拿大和中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)品牌。它在北美、中國(guó)、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家以及中東都有銷售，別克的商標(biāo)圖案是以一個(gè)圓圈中包含三個(gè)盾為基本圖案。它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。它的由來(lái)可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人－蘇格蘭人大衛(wèi)-鄧巴-別克的家徽。別克這個(gè)家族的圖案就和它的名字一樣，永遠(yuǎn)紀(jì)念著大衛(wèi)-鄧巴-別克，是他將別克汽車一手締造起來(lái)，并迎來(lái)了世界最大的汽

3、車制造商--通用汽車的誕生。別克車具有大馬力、個(gè)性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析：（1）中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析：在大量媒體群的覆蓋下，通過(guò)追蹤網(wǎng)上用戶的Cookies，再根據(jù)時(shí)間，地域，場(chǎng)景等多種定向功能對(duì)用戶的上網(wǎng)行為進(jìn)行分析。從而得出：用戶年齡：19——40歲；用戶特征：男性居多，多為中高消費(fèi)購(gòu)買力人群；月收入：5000以上的占30.2%；地域分布：主要集中于北京，上海，廣州，深圳等沿海發(fā)達(dá)城市；用戶生活形態(tài)分析：多為都市精英，追求高品質(zhì)生活，享受駕車用車的便利性，實(shí)用性，個(gè)性。別克的市

4、場(chǎng)的推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。各自品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別克的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——大眾和福特翼虎，就以上海大眾來(lái)說(shuō)，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。昂科威上市的第一個(gè)月視作適應(yīng)期，那么

5、昂科威上市后四個(gè)月的月均銷量在8687輛，同期翼虎的月均銷量為10828輛，途觀的月均銷量則達(dá)到19349輛。在排名方面，進(jìn)入2015年，途觀雖然受到了來(lái)自自主品牌的“圍剿”并且銷量同比有所下降，但在合資品牌方面仍排在首位。而途觀與昂科威之間，則隔著一個(gè)福特翼虎、一個(gè)現(xiàn)代ix35，以及一個(gè)日產(chǎn)奇駿。翼虎價(jià)格更實(shí)惠，昂科威則在國(guó)人最喜好的空間方面占有優(yōu)勢(shì)，因此，三者可以說(shuō)各有千秋。（3）SWOT分析優(yōu)勢(shì)：來(lái)自美國(guó)的品牌，技術(shù)成熟，發(fā)展空間大，知名度高，售后服務(wù)能力好。油耗帶來(lái)了較強(qiáng)的動(dòng)力輸出，美式發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)

6、校還是比較令人滿意的，舒適度還是不錯(cuò)的，較同價(jià)位車型來(lái)說(shuō)有一定優(yōu)勢(shì)，外觀多以時(shí)尚為主比較適合年輕一族以及上班一族，主要以個(gè)人用車彰顯性格為主導(dǎo)品牌概念，內(nèi)飾比較有動(dòng)感，配置也比較豐富，整體質(zhì)量大于同級(jí)車型，有良好的穩(wěn)定性和高速表現(xiàn)劣勢(shì)：相對(duì)于中低端汽車來(lái)說(shuō)價(jià)位高，影響力小。油耗較同排量車型是略高的，起步稍微慢，保養(yǎng)費(fèi)用中等略高一點(diǎn)點(diǎn)大眾系列，空間不是很有優(yōu)勢(shì)-小兩口用車的話好一些。汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力太大。機(jī)會(huì)：至今影響力較大，有大量的潛在消費(fèi)者且這部分人的購(gòu)車欲很強(qiáng)。威脅：別克雖然是美國(guó)通用的五大轎車品牌之一

7、，在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的影響力，但在通用來(lái)到中國(guó)以前，中國(guó)的消費(fèi)者并不了解別克，附近不斷新建各大品牌的4S專賣店，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。其他品牌也有這種車型，價(jià)格更便宜，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。汽車的性能也越來(lái)越好。（4）市場(chǎng)前景分析信鼎達(dá)發(fā)布的《2014-2019年中國(guó)別克汽車市場(chǎng)調(diào)查分析及前景發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》是在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及相關(guān)行業(yè)專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場(chǎng)調(diào)查資料

8、，立足于后金融危機(jī)對(duì)全球及中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、主要行業(yè)的影響，重點(diǎn)探討了別克汽車行業(yè)的整體及其相關(guān)子行業(yè)的運(yùn)行情況，并對(duì)未來(lái)別克汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。??報(bào)告數(shù)據(jù)及時(shí)全面、圖表豐富、反映直觀，在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深度分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，研究了別克汽車行業(yè)今后的發(fā)展前景，為企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察投資機(jī)會(huì)，合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃，提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信