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1、.ＮＢＡ的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析 2008年8月10日晚上，在國家籃球館里，以姚明領(lǐng)銜的中國國家籃球隊(duì)與美國夢八隊(duì)進(jìn)行了一場“世紀(jì)之戰(zhàn)”，結(jié)果夢八隊(duì)以101比70戰(zhàn)勝中國。賽后NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩對(duì)記者說，這可能是“有史以來觀看人數(shù)最多的籃球比賽，中國將成為NBA的第一大市場”?！ 〗?jīng)過近60年的發(fā)展，NBA已成為世界上最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)組織之一，不僅在籃球技術(shù)上引領(lǐng)全球，同時(shí)也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30億美元。NBA能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進(jìn)的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。解剖NBA
2、，我們看到了一部運(yùn)作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機(jī)器，流水作業(yè)般制造出轟動(dòng)市場的產(chǎn)品?！ ∩虡I(yè)開發(fā)策略 從1946年創(chuàng)立開始，NBA從一無所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在60多年的歷史中，NBA用前30年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后30多年將其推向市場，推向世界。... NBA開始的時(shí)候，就像是一個(gè)自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有什么影響。直到1953～1954賽季，電視臺(tái)才第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場比賽，付給NBA3.9萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC和
3、ABC兩家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒有付給過NBA一分錢。這種狀況一直持續(xù)到1973年。從1973～1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(tái)(CBS)與NBA簽訂合同。并付給NBA3年2700萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這之后，CBS共與NBA續(xù)約4次，到1986～1987賽季時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，幾乎是13年前的5倍?！ ?984年，改變NBA命運(yùn)的斯特恩出任NBA第四任總裁，NBA幾乎所有的規(guī)章條例，運(yùn)作理念、經(jīng)營手段，市場推廣，國際化進(jìn)程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間，N
4、SA的總資產(chǎn)翻了五番。斯特恩還建立了NBA有線電視，NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店。NBA流動(dòng)大巴等娛樂項(xiàng)目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式?！ ∧壳?，NBA的廣告收入也與日俱增?，F(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助，其他各種商品廣告更是不計(jì)其數(shù)?！ 〗?jīng)營制度創(chuàng)新 ... 斯特恩的成功之處，并不只是將聯(lián)賽推上一個(gè)高度就算完事，他做了很多制度性的工作來保證NSA的良性運(yùn)作，例如，經(jīng)紀(jì)人制度(包括自由球員轉(zhuǎn)會(huì))
5、、球員工會(huì)與俱樂部談判制度。引進(jìn)工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA已經(jīng)成為一個(gè)完全制度化運(yùn)作的組織，因而能夠基業(yè)長青。 NBA的選秀制度。為了使NBA各隊(duì)的實(shí)力水平不至于太懸殊，從而增加比賽的精彩和激烈程度，NBA都要在每年度的總決賽之后，在6月下旬舉行一年一度的選秀大會(huì)。參加選秀的一般是全美各大學(xué)的學(xué)生，均為NCAA全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽中的佼佼者。當(dāng)然，最近幾年里，高中生和國際球員有增多的趨勢。NBA根據(jù)他們的綜合實(shí)力給他們打分排名，然后，各球隊(duì)依照該年度在常規(guī)賽中的勝率排名，按由弱到強(qiáng)的順序依次挑選。...
6、 選秀并非僅是一個(gè)以炒作新明星為目的的媒體秀，而是對(duì)于維持NBA的競爭力起至關(guān)重要作用的制度機(jī)制。美國的各大職業(yè)球賽，不設(shè)升降級(jí)。刺激球隊(duì)上進(jìn)的一個(gè)主要?jiǎng)恿κ羌竞筚悺＜竞筚惒粌H增加了比賽的場次，而且真正把比賽變成了全國性賽事，贏利遠(yuǎn)非一般比賽可比。在季后賽中走得越遠(yuǎn)，球隊(duì)賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規(guī)則，NBA馬上會(huì)貧富分化。試想，一個(gè)隊(duì)打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強(qiáng)隊(duì)。財(cái)源滾滾。買隊(duì)員手面也很大。一個(gè)隊(duì)沒有打入季后賽，收入降低，不僅買不起好隊(duì)員，甚至不得不把本隊(duì)的王牌賣掉。久而久之，上述這兩種隊(duì)就不是
7、對(duì)手，NBA的競爭性下降，最后只有四五個(gè)隊(duì)的比賽好看?！ ∮脕碇坪膺@一趨勢的制度，就是第一選秀權(quán)。每年NBA選秀，最弱的隊(duì)先挑隊(duì)員。通過選秀制度的杠桿作用，弱隊(duì)每年總能得到一些能量補(bǔ)充，成功地利用這一優(yōu)先權(quán)，弱隊(duì)就有了起死回生的機(jī)會(huì)。而強(qiáng)隊(duì)得到好球員的幾率則相對(duì)較小，這樣就使得NBA各隊(duì)之間的實(shí)力差距不至于太懸殊，保證了比賽的水平和質(zhì)量，進(jìn)而也就保證了NBA的活力?！ 〖竞筚惡瓦x秀制，一個(gè)鼓勵(lì)強(qiáng)者，一個(gè)扶助弱勢，既刺激了競爭，又保持了各隊(duì)之間實(shí)力的均衡，交換制則起到資源互補(bǔ)的作用。所以包括籃球在內(nèi)的美國各大職業(yè)球
8、類聯(lián)賽，沒有出現(xiàn)歐洲足球俱樂部那樣過度的貧富分化。要知道，足球和籃球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱隊(duì)偶爾還可以戰(zhàn)勝強(qiáng)隊(duì)，但是在籃球中兩隊(duì)實(shí)力分化到一定程度，弱隊(duì)就不可能有機(jī)會(huì)。沒有選秀制，NBA的比賽就不堪設(shè)想。 市場培育策略 NBA對(duì)中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991年，中央電視臺(tái)體育記者于嘉說，大衛(wèi)?斯特恩當(dāng)年首次造訪中國和央視洽談轉(zhuǎn)播NBA，耐心地
