報(bào)廣文案寫作須知

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1、報(bào)廣文案寫作須知一、報(bào)廣寫作四要素：“3+1”個(gè)點(diǎn)，一個(gè)都不能少！賣貨的報(bào)廣必須具備“3+1”個(gè)基本點(diǎn)：“差異點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)”＋“記憶點(diǎn)”。差異點(diǎn)是產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)品的旗幟，是吸引消費(fèi)者的致命點(diǎn)。差異點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，能一把劃開市場(chǎng)蛋糕，大刀闊斧地平分秋色。利益點(diǎn)是最消費(fèi)者最迫切需要的東西，必須滿足消費(fèi)者的直接利益、延伸利益、邊際利益。好的利益點(diǎn)，絕對(duì)起到一語中的的目的，例如排毒養(yǎng)顏膠囊的“排出毒素，一身輕松”，利益給得很到位。支撐點(diǎn)主要解決產(chǎn)品可信度的問題，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，支撐點(diǎn)越重要。例如糖尿病市場(chǎng)，已經(jīng)陷入了官方證

2、言、權(quán)威機(jī)構(gòu)作證、患者上臺(tái)、國際著名專家之爭(zhēng)，企圖大力支撐起產(chǎn)品，消除消費(fèi)者疑慮，讓他們信、讓他們折服，例如“苦樂康”、“協(xié)和漢龍膠囊”等。記憶點(diǎn)是產(chǎn)品記憶識(shí)別系統(tǒng)，包括語言文字的記憶和產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。二、內(nèi)容再好，標(biāo)題沒有吸引力也是白搭！平淡的標(biāo)題難以引起讀者的注意，難以觸眼、聚心，再好的內(nèi)容也大打折扣。廣告標(biāo)題就像先解決人的溫飽問題一樣，先不擇一切手段地引來讀者，吸引他往下讀才是根本問題。因此，文章大標(biāo)題必須“觸眼”，小標(biāo)題必須“觸心”，內(nèi)容必須“觸利”。寫醫(yī)藥保健品報(bào)廣，必須意識(shí)到：隨時(shí)都是一場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)決的心理游戲。三、把

3、握文案與策略“前后院”關(guān)系報(bào)廣表達(dá)的內(nèi)容必須自信地“告訴讀者一個(gè)真理”。注意前后的邏輯性，讓讀者始終圍繞一個(gè)核心、圍繞一個(gè)主體一口氣讀下去。因此，策略和文案表述是“前后院”的關(guān)系：策略站在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)、統(tǒng)領(lǐng)全局的高度上策劃產(chǎn)品，文案則是必須以策略為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的淋漓盡致。因此，文案創(chuàng)作人員必須站在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)地立場(chǎng)上，對(duì)產(chǎn)品營銷策略能完全了然，并有較強(qiáng)的文字駕御能力，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。這樣的文案標(biāo)題醒目，觀點(diǎn)鮮明，極具震撼力，大都能把握消費(fèi)者心理，利益點(diǎn)

4、闡述非常明確，同整體營銷策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成，下貨能力極強(qiáng)。四、文字表達(dá)力在報(bào)廣創(chuàng)作中起到關(guān)鍵作用打個(gè)比方，好的文字表達(dá)力，能把一根普通的稻草變成“象牙”。但它不是一般意義上的“文筆好”，適合市場(chǎng)，適合消費(fèi)者才是關(guān)鍵?，F(xiàn)提出以下幾個(gè)方面：通俗、易懂：寫報(bào)廣文案，不能像寫學(xué)術(shù)論文那樣繞來繞去，不能文鄒鄒、附庸高雅，一個(gè)合格文案，必須讓一個(gè)小學(xué)二年級(jí)文化的老太太讀懂。這并不是讀者水平低，是因?yàn)樵趶V告泛濫的今天，讀者不可能有耐心去研究你的觀點(diǎn)，因此，報(bào)廣必須通俗、易懂、直白、精煉、不能有廢字，一語中

5、的。生動(dòng)、形象：面對(duì)一大堆復(fù)雜、難懂的機(jī)理，如果冠以形象的概念，比喻化、擬人化的語言，不僅把干澀的語言變得通俗易懂，而且往往一下子讓人記住。腸清茶提到“洗腸”，木竭膠囊提出“洗骨”等等。真實(shí)：新市場(chǎng)的教育過程、落地的效果，實(shí)在的承諾往往會(huì)讓賣貨來得更猛烈些。比如今脂善“洗血，洗出一桶廢油”、減肥產(chǎn)品“吸出脂肪3大碗”、“一斤脂肪一夜減”，我們能看到真實(shí)在賣貨中所起的作用?？筛?、親和力：在報(bào)廣創(chuàng)作中，必須切記一個(gè)問題：一定要隨時(shí)站在消費(fèi)者角度為他們謀利益，決不能從產(chǎn)品出發(fā)。我們必須為消費(fèi)者解決問題，感覺與他在面對(duì)面地溝通，就像在他面前一對(duì)一

6、談話、聊天一樣。語言必須真切、可感，具有購買的可觸動(dòng)性。比如“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”。一句話，用煽動(dòng)性語言，把產(chǎn)品差異點(diǎn)、利益電、訴求對(duì)象，表現(xiàn)得淋漓盡致。五、感性和理性搭配等當(dāng)，軟硬搭配得當(dāng)，明暗調(diào)理得當(dāng)不同的人群訴求方式有很大的差異。比如女性減肥的、美容的、養(yǎng)顏的，因?yàn)樗麄兇蠖鄶?shù)這類消費(fèi)者屬于沖動(dòng)購買性，需求迫切。對(duì)這類人群，語言表達(dá)一定要特別感性，報(bào)廣鬧得越熱乎效果越好。對(duì)癌癥、心腦血管病、糖尿病、肝病這些大病，感情感召一定要講究深度，什么“病帶來的苦呀”、“治好了感恩不盡呀”，讓人看了被感動(dòng)的只想掉淚，這是感性訴求的一面；這

7、種產(chǎn)品很理性地闡述產(chǎn)品功效利益，絕不能含糊，對(duì)治療他們的病越自信越好，利益一定要給到位。比如“一藥治好四種腦中風(fēng)”、“癌癥患者為什么能多活20年？”等等。報(bào)廣寫作中，必須把握好軟性訴求和硬廣告的比例；一些廣告中，一些問題不能直接說、不好直接說，比如打擊競(jìng)品的時(shí)候，過度承諾效果的時(shí)候，這時(shí)可以用一些暗示性的話、或者繞來繞去巧妙地說，讓人一下能感悟到你的意思，但又找不出語言漏洞，打這種“擦邊球”也需要技巧。六、報(bào)廣必須營造賣貨氛圍報(bào)廣必須要引起共鳴。如果讀起來象讀報(bào)告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠(yuǎn)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴、而觸發(fā)購買欲望。好的文案必

8、須時(shí)時(shí)刻刻以賣貨為中心，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，感同身受。大多數(shù)醫(yī)藥保健品報(bào)廣，追求的效果就是賣貨！因此，在報(bào)廣寫作從頭到尾，必須時(shí)刻記著“我要賣貨”！必須以極具煽動(dòng)力的賣貨語言，不斷催促他購買，反