中國(guó)元素與文化認(rèn)同研究——以跨國(guó)品牌汽車廣告為例

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1、獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲箱冠敝．穴滲或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作槲：胤鰳期：矽f刁年易月了日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了癖征撇衣芍有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授寮爭(zhēng)以將學(xué)

2、位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書)學(xué)位論文作者簽名：孑稿爾簽字魄加1))禮月]日學(xué)位論文作者畢業(yè)去向：工作單位：通訊地址：導(dǎo)師鮐鉚黼導(dǎo)師簽名：鉚黼簽字日期：Ⅻ1=)年易月]日電話：郵編：摘要lllllfillIIIUJlIIIIIIIY2321126隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的跨國(guó)公司把營(yíng)銷目光投向中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在跨文化傳播的情境下，跨國(guó)公司都傾向于運(yùn)用本土化策略進(jìn)行廣告宣傳，目的是為了尋

3、求文化共鳴，達(dá)到有效的廣告勸服。自從2006年第一屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽舉行后，中國(guó)元素成為廣告界的關(guān)鍵詞，它被認(rèn)為是中國(guó)廣告界重要的創(chuàng)意來(lái)源，對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在廣告中加入中國(guó)元素，是本土化策略和廣告創(chuàng)意的雙重結(jié)合。除了跨國(guó)品牌，本土品牌也充分利用這一資源進(jìn)行廣告宣傳，在這樣的背景下，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的運(yùn)用中國(guó)元素的廣告。相應(yīng)的，關(guān)于中國(guó)元素與廣告?zhèn)鞑サ难芯砍蔀閺V告實(shí)務(wù)研究的一大熱點(diǎn)。在全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，中國(guó)元素作為中國(guó)文化的表征以及中國(guó)文化形象的訴求，它的提出本質(zhì)上是對(duì)文化對(duì)話的呼喚，是呼吁提升中國(guó)文化軟實(shí)力

4、的體現(xiàn)。它意味著對(duì)自我文化身份的保護(hù)，因而文化認(rèn)同——對(duì)文化群體的歸屬和文化身份的確認(rèn)，其重要性在跨文化傳播的情境下就被凸顯出來(lái)。本文所研究的，是中國(guó)元素怎樣參與跨文化廣告的創(chuàng)意和傳播，關(guān)注的是中國(guó)元素如何構(gòu)建中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而幫助實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的勸服。研究目的在于探討如何提高國(guó)際品牌的跨文化傳播能力。本文有三個(gè)研究起點(diǎn)：1．從符號(hào)互動(dòng)論出發(fā)看中國(guó)元素在廣告跨文化傳播中的運(yùn)用，中國(guó)元素被當(dāng)做是同時(shí)擁有表現(xiàn)形象和文化意義的符號(hào)體系；2．把文化認(rèn)同看作跨文化廣告產(chǎn)生宣傳效果的重要條件，是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)必經(jīng)的心理體驗(yàn)；3．

5、認(rèn)為文化認(rèn)同是在傳播過(guò)程中被建構(gòu)和展現(xiàn)的，它不是獨(dú)立而不變的，傳播中的話語(yǔ)在建構(gòu)文化認(rèn)同的過(guò)程中起了很大的作用。文章試圖在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上厘清“中國(guó)元素”的概念內(nèi)涵，以跨國(guó)品牌汽車廣告為例，采用符號(hào)學(xué)的方法，分別分析了運(yùn)用中國(guó)元素的奧迪汽車平面廣告和豐田汽車平面廣告，通過(guò)闡述文本意義，進(jìn)而詳細(xì)地分析了廣告通過(guò)意義構(gòu)建文化認(rèn)同的過(guò)程。為了能清楚地看到廣告跨文化傳播與文化認(rèn)同的交互影響，本文選擇案例的標(biāo)準(zhǔn)是取一正面案例和一反面案例，奧迪廣告是正面案例，豐田廣告是反面案例，通過(guò)比較，呈現(xiàn)文化認(rèn)同的構(gòu)建路徑。在案例研究的基礎(chǔ)上本文提出

6、了跨文化廣告運(yùn)用中國(guó)元素的一些宏觀性建議。目前的相關(guān)研究都集中于廣告運(yùn)用中國(guó)元素的規(guī)律和特征分析，很少?gòu)奈幕J(rèn)同的角度去探析廣告運(yùn)用中國(guó)元素的規(guī)范，在此基礎(chǔ)上，本研究以文化認(rèn)同的建構(gòu)為核心，試圖彌補(bǔ)相關(guān)研究的缺漏，充實(shí)廣告運(yùn)用中國(guó)元素的相關(guān)研究。關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；文化認(rèn)同；廣告跨文化傳播IIAbstractWiththedevelopmentofChina’Seconomy,moreandmoremultinationalcorporationsgiveattentiontoChina’Smarket，andcompetefo

7、rit．Theytendtouselocalizationstrategyintheadvertising，toovercomeculturalbarriersandpleasetheirtarget—consumers．Eversince1nChineseElementInternationalCreativeAward，Chineseelementsbecomepopularintheadvertising，it’Sregardedasrichresourceofadvertisingcreativity．Tothemul

8、tinationalbrands，puttingChineseelementsintotheadvertisingmeanscombinationoflocalizationstrategyandadvertisingcreativity．Meanwhile，localbra