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《心理距離對(duì)大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購態(tài)度的影響》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、心理距離對(duì)大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購態(tài)度的影響-電子商務(wù)論文心理距離對(duì)大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購態(tài)度的影響文／劉奧申魏占祥沈寒秋王維新摘要：心理距離作為廣泛存在的自然和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，通過解釋水平理論引入社會(huì)認(rèn)知和決策與判斷領(lǐng)域，被運(yùn)用于解釋和預(yù)測(cè)人們的消費(fèi)行為，為我們解釋社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象提供了新的視角。我們將心理距離作為影響大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購行為的重要手段，從空間距離、時(shí)間距離、社會(huì)距離的維度，分析其對(duì)大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購態(tài)度的影響。分析結(jié)果表明，空間距離和時(shí)間距離對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購影響顯著，社會(huì)距離對(duì)手機(jī)網(wǎng)購的影響突出；電商應(yīng)在縮短空間距離和時(shí)間距離的同時(shí)，更多關(guān)注大學(xué)生社交需求。關(guān)鍵詞：手機(jī)網(wǎng)購；心理距離；維度
2、測(cè)量CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群比是90.1%，學(xué)生群體占比為46.4%；智能手機(jī)的快速普及，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要選擇，移動(dòng)端衍生成為消費(fèi)入口，在2015年的雙11購物節(jié)期間，天貓移動(dòng)端交易額僅22秒就已經(jīng)過億。(《2015中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》)。通過對(duì)2011－2015年淘寶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“28歲以下的網(wǎng)購用戶高速增長”成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)鮮明的特征。數(shù)據(jù)顯示，在20-29歲和30-39歲這兩個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，O2O服務(wù)滲透率最高，分別達(dá)到75.9%和75%。(《
3、2015-2016中國互聯(lián)網(wǎng)年度趨勢(shì)報(bào)告》)大學(xué)生作為網(wǎng)購市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大的群體，其對(duì)手機(jī)網(wǎng)購的態(tài)度如何，不同心理距離維度對(duì)大學(xué)生校園手機(jī)網(wǎng)購態(tài)度影響是本文的研究重點(diǎn)。1、大學(xué)生手機(jī)網(wǎng)購現(xiàn)狀我國大學(xué)生數(shù)量基數(shù)大，增長速度快，校園消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。[1]首先，大學(xué)生思想活躍、思維開闊，更容易接受新鮮事物，特別是校園網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，手機(jī)購物成為大學(xué)生的生活常態(tài)。其次，大學(xué)生校園生活區(qū)相對(duì)集中形成的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，使物流配送網(wǎng)絡(luò)相對(duì)更發(fā)達(dá)，加之大學(xué)生整體素質(zhì)較高，注重消費(fèi)信用，也為手機(jī)網(wǎng)購奠定了良好基礎(chǔ)。[2]基于上述原因，大學(xué)校園成為商家爭奪消費(fèi)者的重要場(chǎng)所，他們不斷推出適應(yīng)學(xué)
4、生手機(jī)網(wǎng)購的營銷手段。2015年3月，京東在各大高校建立了“京東派”校園店，為學(xué)生提供快遞自提貨免郵費(fèi)和商品體驗(yàn)、白條支付等服務(wù)；同年6月，“近鄰寶”將智能快遞柜”搬”到北京，為大學(xué)生提供快遞代收代發(fā)及臨時(shí)寄存服務(wù)；同時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，致力于原產(chǎn)地水果O2O銷售平臺(tái)的水果網(wǎng)店也紛紛試水大學(xué)校園，“一米陽光”、“許鮮”和“小狐鮮”陸續(xù)在高校區(qū)開設(shè)自提點(diǎn)。線上和線下的“OTO”模式，縮短了商家與大學(xué)生網(wǎng)購的空間和時(shí)間距離，提升了大學(xué)生網(wǎng)購體驗(yàn)的新鮮感和優(yōu)越感，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。根據(jù)麥肯錫研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的五大因素分別是產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格更低、
5、交貨方便、節(jié)省購物時(shí)間、消費(fèi)時(shí)尚等因素，同時(shí)因?yàn)闀r(shí)間、空間、信息不對(duì)稱等差異造成消費(fèi)者與商家（或商品）形成心理距離，是影響其購買態(tài)度及決策的重要因素。我們認(rèn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并沒有帶來傳統(tǒng)距離的消失，而是以新的形式出現(xiàn)。因此，深入研究移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者心理距離變化及其對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響，這對(duì)商家制定營銷策略，提高消費(fèi)者滿意度非常重要。2、文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)購物行為是一個(gè)復(fù)雜的過程。在這一過程中，消費(fèi)者決策會(huì)受到多種因素的影響，包括網(wǎng)頁上所展示的產(chǎn)品價(jià)格、參數(shù)、圖片、評(píng)價(jià)信息以及與商家地理的距離、配送時(shí)間和配送點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近等，這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，而這些影響
6、因素最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的購買態(tài)度發(fā)生變化，即解釋水平的變化。解釋水平理論認(rèn)為，人對(duì)某一事件的反應(yīng)取決于對(duì)事件的心理表征，高解釋水平?jīng)Q定了事件的性質(zhì)和意義，低解釋水平影響事件的細(xì)節(jié)和具體內(nèi)容，而心理距離決定人對(duì)事物的心理表征的抽象程度（解釋水平的高低）。2.1心理距離心理距離（PsychicDistance）概念源于20世紀(jì)對(duì)美學(xué)的研究。[3]1956年，Becherman在研究國際貿(mào)易問題時(shí)，首次將其應(yīng)用到社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。心理距離概念在不同領(lǐng)域有不同的理解，如國際貿(mào)易領(lǐng)域，它被視為等同于文化距離，表現(xiàn)為文化差異、制度差異和語言差異等。在人際關(guān)系領(lǐng)域，它被定義為阻礙
7、人際交流和環(huán)境認(rèn)知的差異。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，心理具有與解釋水平理論相聯(lián)系，已經(jīng)形成較成熟的力量。這里，我們將心理距離解釋為人對(duì)某事物接近或遠(yuǎn)離參照點(diǎn)產(chǎn)生的一種主觀經(jīng)驗(yàn)。[4]它強(qiáng)調(diào)人的主觀感受，參照點(diǎn)也是主體的人自己、此時(shí)、此地對(duì)事物的主觀感知。根據(jù)事物在不同維度上與參照點(diǎn)的距離，心理距離可以分為時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和假設(shè)性，從而形成了人對(duì)時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離及假設(shè)性的不同主觀體驗(yàn)及心理距離效應(yīng)。2.2解釋水平理論解釋水平理論認(rèn)為，人們對(duì)社會(huì)事件的反應(yīng)取決于人們對(duì)事件的心理表征，即人們對(duì)認(rèn)知客體的心理表征具有不同的抽象程度，其取決于人
