渠道管理六大“歪理邪說(shuō)”

《渠道管理六大“歪理邪說(shuō)”》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun），薈萃管理學(xué)習(xí)資源！黨建文酷精品文案薈萃看了不后悔輕輕點(diǎn)擊，看更多精彩http://www.docin.com/minglsun黨建文酷之銷(xiāo)售與市場(chǎng)http://www.docin.com/minglsun更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun）黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun），薈萃管理學(xué)習(xí)資源！渠道管理六大“歪理邪說(shuō)”之一：做渠道就是要讓產(chǎn)品無(wú)

2、處不在？2007年10月《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版作者劉新華范莉莉無(wú)處不在誤人多少年什么是渠道？教科書(shū)大多是這樣定義：“使消費(fèi)者能夠方便地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式購(gòu)買(mǎi)到他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)?！笨煽诳蓸?lè)奉為圭臬的“3A策略”，第一個(gè)“A”是“Availability”，意思大抵是“使產(chǎn)品隨處可買(mǎi)”、“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”，這與教科書(shū)的定義如出一轍。宏大嚴(yán)密的理論在先，跨國(guó)名企的實(shí)踐光環(huán)在后，教科書(shū)的定位與可口可樂(lè)的“3A”策略相映成趣。在這樣的背景下，誰(shuí)要是不把“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”當(dāng)成神祖牌，供奉起來(lái)頂禮膜拜，那簡(jiǎn)直

3、就是數(shù)典忘祖，離經(jīng)判道?？纯匆恍┛焖傧M(fèi)品大牌企業(yè)高懸在辦公室的的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，就知道“無(wú)處不在”理論是多么甚囂塵上：·我們的任務(wù)：第一是鋪貨，第二是鋪貨，第三還是鋪貨！·鋪貨率等于銷(xiāo)售力！·增加鋪貨，就是增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)！更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun）黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun），薈萃管理學(xué)習(xí)資源！·堅(jiān)決消滅白點(diǎn)，因?yàn)榭瞻c(diǎn)在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！再看看這些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，也都是根據(jù)“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”這個(gè)核心策略而設(shè)

4、計(jì)的：·線路掃街隊(duì)：將區(qū)域劃成“井田”，每塊“井田”設(shè)置一名或者多名線路業(yè)務(wù)，像掃街一樣全面掃蕩每一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)；·特攻隊(duì)：專(zhuān)門(mén)攻克疑難雜癥的“釘子戶(hù)”，或?qū)ｉT(mén)開(kāi)拓新興渠道，決不允許轄區(qū)內(nèi)存在空白點(diǎn)；·鋪貨率檢查隊(duì)：相當(dāng)于是公司豢養(yǎng)的“錦衣衛(wèi)”，專(zhuān)門(mén)秘密執(zhí)行鋪貨率調(diào)查。獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，把鋪貨率與業(yè)務(wù)員的收入直接持鉤。理想與現(xiàn)實(shí)的落差那么，我們就不妨看看這些以“無(wú)處不在”為導(dǎo)向的企業(yè)，結(jié)果又是怎樣？·銷(xiāo)售部為了鋪貨率指標(biāo)，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，但業(yè)績(jī)卻總是踏步不前；·鋪貨特攻隊(duì)以“席卷之勢(shì)”開(kāi)局，以“尸橫遍野”收攤，一邊拼命鋪貨，一

5、邊又拼命處理過(guò)期品和退回品；·銷(xiāo)售部常被“一丑遮百俊”。業(yè)績(jī)稍有閃失，市場(chǎng)部就會(huì)陰陽(yáng)怪氣地影射：“消費(fèi)者想買(mǎi)我們的產(chǎn)品，卻不容易買(mǎi)到啊！”甚至一棍子打死：“鋪貨率這么差，業(yè)績(jī)?cè)趺磿?huì)好？”·銷(xiāo)售部門(mén)被逼到“以鋪貨為中心”的絕境，沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打死，而是被“無(wú)處不在”的目標(biāo)，反反復(fù)復(fù)地折騰，活活累死?！やN(xiāo)售總監(jiān)是迷惑：為何向可口可樂(lè)“無(wú)處不在”更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun）黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun），薈萃

6、管理學(xué)習(xí)資源！看齊的結(jié)果，往往既不“可口”又不“可樂(lè)”，反而落個(gè)“可悲可嘆”？這就是現(xiàn)實(shí)與理想的巨大落差！這也不免向我們的渠道管理者提出一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：渠道的本質(zhì)是否并非是“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”？“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”或許根本就是一個(gè)策略性的錯(cuò)誤？筆者對(duì)此的回答是堅(jiān)決而又肯定。“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”既不可能，也沒(méi)有絲毫必要，它委實(shí)是銷(xiāo)售管理領(lǐng)域最大的謬種，仍然在代代流傳，流毒無(wú)窮。當(dāng)然，“讓產(chǎn)品無(wú)處在”，可以成為一個(gè)憧憬，一個(gè)充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的目標(biāo)，但銷(xiāo)售管理畢竟是真刀真槍的“寫(xiě)實(shí)”，不能被一種夸張式，超越現(xiàn)實(shí)的“寫(xiě)意”所

7、驅(qū)動(dòng)。核心問(wèn)題：鋪貨率與銷(xiāo)售之間的關(guān)系愛(ài)因斯坦說(shuō)：“面臨重要問(wèn)題時(shí)，我們?nèi)敉Ａ粼诎l(fā)生問(wèn)題時(shí)的思想高度，是無(wú)法解決問(wèn)題的?！薄白尞a(chǎn)品無(wú)處不在”這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，說(shuō)穿了就是“鋪貨率與銷(xiāo)售量”之間的關(guān)系問(wèn)題，搞清楚二者之間的關(guān)系，自會(huì)撥云見(jiàn)日。不妨看看兩組“鋪貨率與銷(xiāo)售量”的關(guān)系曲線：更多管理、學(xué)習(xí)資料，盡在黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun）黨建文檔酷（http://www.docin.com/minglsun），薈萃管理學(xué)習(xí)資源！1、“鋪貨率/銷(xiāo)售量”理論關(guān)系曲線。該曲線所揭示的

8、關(guān)系是：銷(xiāo)售量與鋪貨率成線形正相關(guān)，隨著鋪貨率的提高，銷(xiāo)售量會(huì)相應(yīng)的增商。因此，要獲取最大的銷(xiāo)售量，只要將鋪貨率極大化即可。該曲線正是“讓產(chǎn)品無(wú)處不在”的理論基石，所以筆者將其命名為“理論曲線”或“理想曲線”。2、“鋪貨率/銷(xiāo)售量”實(shí)際關(guān)系曲線。稍懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者都知道上述“理論曲線”的荒謬，因?yàn)樗`背了邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律：“在其他要素投入不變時(shí)，隨著某一要素投入量的增加，新增加的產(chǎn)出越