酒店管理 世界著名飯店集團(tuán)成功經(jīng)營(yíng)策略解讀new

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1、世界著名飯店集團(tuán)成功經(jīng)營(yíng)策略解讀經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)飯店集團(tuán)雖然在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績(jī)，但與世界著名飯店集團(tuán)相比，差距仍然很大。因此，學(xué)習(xí)借鑒世界著名飯店集團(tuán)成功的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于引導(dǎo)我國(guó)飯店集團(tuán)健康、有序、快速地發(fā)展意義重大。筆者就世界著名飯店集團(tuán)的一些成功經(jīng)營(yíng)管理策略做個(gè)簡(jiǎn)要分析，權(quán)起拋磚引玉之用，希望能給業(yè)界人士一點(diǎn)啟示。品牌經(jīng)營(yíng)策略2001年世界飯店集團(tuán)300強(qiáng)排名第五的精品國(guó)際飯店公司(ChoiceHotelsInternational)是一個(gè)典型的主要依靠品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略迅速成長(zhǎng)起來(lái)的飯店集團(tuán)。它在短短二十多年的時(shí)間里主要通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)、多產(chǎn)品品牌組合、品牌營(yíng)銷等

2、品牌經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，品牌價(jià)值日益提高。截止到2004年9月，擁有8個(gè)品牌的精品國(guó)際已經(jīng)在全球43個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)超過(guò)5000家飯店，擁有客房數(shù)44萬(wàn)多間；業(yè)務(wù)范圍從經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)、中等消費(fèi)到高檔奢侈型消費(fèi)，各種服務(wù)無(wú)所不包；服務(wù)對(duì)象包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、大眾旅游者、家庭旅游者、自由職業(yè)者等社會(huì)各階層人士。加拿大西北商業(yè)旅行者協(xié)會(huì)連續(xù)三年授予其“年度最佳連鎖飯店”，1998年《消費(fèi)者報(bào)告》將其所屬的SleepInn品牌評(píng)為美國(guó)最佳預(yù)算聯(lián)號(hào)，《成功》雜志將另兩個(gè)品牌———Comfort和Quality———列為最佳品牌經(jīng)營(yíng)者之一。精品國(guó)際在品牌經(jīng)營(yíng)方面所獲得的巨大成功

3、顯示出品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器之一。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；品牌經(jīng)營(yíng)指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì)，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過(guò)品牌營(yíng)銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)飯店產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的無(wú)形服務(wù)，它不具備實(shí)物產(chǎn)品有形性特征，而客人對(duì)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)是對(duì)服務(wù)過(guò)程的一種體驗(yàn)，它具有多樣性特征。由于飯店產(chǎn)品的這種特性以及市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在造成了顧客在選擇飯店產(chǎn)

4、品時(shí)隨意性大，這對(duì)飯店占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是一個(gè)不利的因素。而飯店集團(tuán)的品牌可以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)其對(duì)飯店無(wú)形產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)顧客對(duì)其優(yōu)先選擇購(gòu)買；而一旦顧客認(rèn)可了某一飯店產(chǎn)品品牌，在下次選擇飯店產(chǎn)品時(shí)顧客出于降低購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)考慮會(huì)選擇同一飯店品牌，而多次的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)形成習(xí)慣性消費(fèi)，使其最終成為這一品牌的忠實(shí)顧客。顧客忠誠(chéng)度的提高將有助于飯店集團(tuán)吸引回頭顧客、提高市場(chǎng)占有率。品牌體現(xiàn)著飯店服務(wù)產(chǎn)品的差異與特色，一個(gè)品牌所體現(xiàn)的服務(wù)個(gè)性價(jià)值如果被與之身份、情感、喜好相符合的顧客群體所認(rèn)同，那么其對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)將不可取代。因此，個(gè)性化品牌將有助于飯店集團(tuán)形

5、成差異化的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而更有效地占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)。加速集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合性優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)是飯店集團(tuán)加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以使飯店集團(tuán)擺脫地域限制，以品牌拓展發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)走上規(guī)模經(jīng)營(yíng)、快速擴(kuò)張的道路。其主要形式是特許經(jīng)營(yíng)，飯店集團(tuán)通過(guò)管理模式、經(jīng)營(yíng)理念、商標(biāo)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張。而集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大、實(shí)力的增強(qiáng)將使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，一方面可以更快地加速集團(tuán)擴(kuò)張，另一方面可以吸引更多的商業(yè)伙伴與之建立良好的合作關(guān)系，增強(qiáng)其市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)延伸，形成多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)品

6、牌經(jīng)營(yíng)具有品牌價(jià)值遞延的優(yōu)勢(shì)。飯店集團(tuán)可以借用成功品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于新的產(chǎn)品系列或進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者和公眾出于對(duì)成功品牌的信任與偏好會(huì)將這種品牌忠誠(chéng)延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)飯店集團(tuán)迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)格局。例如雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的飯店細(xì)分市場(chǎng)，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多個(gè)品牌，達(dá)到了明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。品牌經(jīng)營(yíng)的基本模式單一品牌經(jīng)營(yíng)模式單一品牌經(jīng)營(yíng)模式是飯店集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有飯店產(chǎn)品均使用同一品牌名稱，其優(yōu)

7、勢(shì)在于能夠集中企業(yè)財(cái)力、物力塑造單一品牌，有利于準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)理念；其缺點(diǎn)在于不利于與多種檔次的飯店產(chǎn)品兼容，從而造成產(chǎn)品形象模糊。國(guó)外飯店集團(tuán)在運(yùn)用單一品牌經(jīng)營(yíng)模式時(shí)主要使用公司品牌，即直接使用飯店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。這種方式主要適用于實(shí)行目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)，例如加拿大的四季飯店集團(tuán)將目標(biāo)市場(chǎng)定位為全球高檔飯店消費(fèi)群體，因此運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華飯店的產(chǎn)品定位，