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《醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新_渠道逆向創(chuàng)新》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、CHINESE&FOREIGNPerspective視點(diǎn)ENTREPRENEURS醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計創(chuàng)新——渠道逆向創(chuàng)新湯向東整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授曾經(jīng)說過，今后，唯有對的中間商各式各樣，消費(fèi)者獲得商品和服務(wù)的渠道很多，如何“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至構(gòu)建一個成功的營銷網(wǎng)絡(luò)是渠道策略的重要組成部分。廣告都“同質(zhì)化”的今天，渠道的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)角力的在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇積極經(jīng)銷商，即重點(diǎn)，可以說，市場決戰(zhàn)在渠道。制造商應(yīng)該與分銷商緊密合作，以
2、廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商，再由一級經(jīng)銷商選擇次級經(jīng)使得二者整合成為銷售聯(lián)合體，爭取建立自己的渠道競爭優(yōu)勢。銷商，直至產(chǎn)品流向終端零售商。在這種選擇模式下，企業(yè)只能渠道的設(shè)計與開發(fā)是渠道策略企劃的重要步驟，合理的渠道設(shè)較大程度地參與與其有著直接交互作用的一級經(jīng)銷商的選擇，計及開發(fā)有助于企業(yè)迅速打開市場。然而，在現(xiàn)實的分銷過程而對后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸弱化，因而渠道管理的參與性和中，許多企業(yè)卻面臨著艱難的選擇，其困惑主要在于渠道的設(shè)主動性較差。沒有一個渠道成員擁有全部或者足夠的控制權(quán)，廠計。本文就是從另外一
3、個角度來進(jìn)行思考。家對終端幾乎沒有控制能力，而終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為特征和產(chǎn)品特征則不得而知，出現(xiàn)了不能貨暢其流、服一、營銷渠道的逆向模式務(wù)中斷、信息歪曲遺失和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象，使渠道的功能大市場營銷中的營銷渠道是多種多樣的。有些藥品消費(fèi)者可打折扣。以在各種藥店買到，如OTC產(chǎn)品；而有些藥品如處方藥，消費(fèi)者成功構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需要為前提，只能在醫(yī)院或?qū)Ｙu店里才能買到。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面并正確地處理企業(yè)與中間商的關(guān)系，在這種思想指導(dǎo)下，營銷渠中外企業(yè)家792006.1
4、0CHINESE&營銷FOREIGNENTREPRENEURS在線MarketingOn-line道的逆向模式應(yīng)運(yùn)而生。醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式，即根據(jù)三、營銷渠道逆向模式的合理性醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇零售終端，充分與正向模式相比，渠道逆向模式在理念與操作上都有所不考慮終端的特性和利益，并根據(jù)中間商財力、信譽(yù)、能力和零售同，其優(yōu)勢也就顯而易見。從理論和實踐上看，逆向模式的合理終端的關(guān)系，進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與制藥企業(yè)有直接業(yè)性體現(xiàn)在它的目標(biāo)性、戰(zhàn)略性和協(xié)同性。務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷商，將
5、整條渠道納入企業(yè)的營銷體系，通過加強(qiáng)各1.逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動以“顧客滿意”為目標(biāo)。現(xiàn)環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。以一條二級渠道為例，醫(yī)藥企代營銷思想已深入人心，4P向4C的轉(zhuǎn)變要求經(jīng)營者多從消費(fèi)業(yè)渠道的逆向模式如下圖所示。者的角度考慮營銷策略的選擇，把企業(yè)利潤最大化建立在消費(fèi)者利益最大化基礎(chǔ)之上。渠道所體現(xiàn)的消費(fèi)者利益就是獲得商品的方便性和經(jīng)濟(jì)性，即“買得到，買得起”。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的逆向模式展，消費(fèi)者獲得商品的時間和空間的自由度和選擇度加大，廠家由于藥品的特殊性，藥品的銷售國
6、家有嚴(yán)格的控制與規(guī)定，為使自己的產(chǎn)品暢銷，就應(yīng)考慮消費(fèi)者行為特性，這是其一；其尤其是處方藥主要以醫(yī)院為主渠道。但是對于非處方藥而言，其二，產(chǎn)品價格的決定不僅僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，而且銷售渠道逐步市場化，渠道模式也日趨多樣化，逆向模式不失為取決于流通費(fèi)用的補(bǔ)償；不僅取決于制藥企業(yè)的產(chǎn)品整體效用，一種更好的渠道模式選擇。事實上，許多制藥企業(yè)在營銷渠道的而且取決于因經(jīng)銷商的聲譽(yù)、實力和分布密度所帶來的市場份選擇方面已經(jīng)有了逆向模式的雛形：依據(jù)患者的消費(fèi)習(xí)慣，新藥額的大小。嚴(yán)格的渠道選擇和控制可以提高渠道
7、效率，為消費(fèi)者一般選擇在醫(yī)院銷售，而普藥、非處方藥重點(diǎn)在藥店售貨。二、渠道正向模式和逆向模式的區(qū)別逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的目的。簡單地說，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”，廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，廠家加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，使消費(fèi)者樂
8、于購買。這種模式和IBM對營銷模式改造有異曲同工之處，為了適應(yīng)國內(nèi)PC市場日益激烈的競爭，IBM將營銷渠道“IBM—總代理—經(jīng)銷商—用戶”的塔式轉(zhuǎn)向“最終用戶—經(jīng)銷商—IBM+分銷商”的倒三角式，可見逆向模式是更適應(yīng)市場的一種渠道創(chuàng)新模式，與傳統(tǒng)模式比較，它在渠道目的、性質(zhì)等方面都有所區(qū)別，見下表。營銷渠道正向模式和逆向模式的對比節(jié)省成本。相較于傳統(tǒng)渠道模式，逆向模式在以上兩點(diǎn)都有更多考慮，真正體現(xiàn)了營銷活動的目標(biāo)。2.逆向模
