鄭重暢銷書市場(chǎng)營銷攻略

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1、暢銷書市場(chǎng)營銷攻略鄭重近幾年來，圖書營銷策劃呈現(xiàn)出專業(yè)化、系統(tǒng)化的趨勢(shì)，通常由社內(nèi)專職的營銷部門全程進(jìn)行市場(chǎng)策劃：社級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直接協(xié)調(diào)策劃、編輯、印制、發(fā)行、推廣等全過程。　　暢銷書營銷在操作流程層面大致包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、前期預(yù)熱、渠道動(dòng)員、產(chǎn)品投放、上架管理、宣傳營銷、銷售管理等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)意義上的出版營銷是圍繞市場(chǎng)而展開的，但現(xiàn)代意義的營銷則是從圖書前期策劃就介入了，暢銷書的營銷更是如此。在營銷層面上的產(chǎn)品工作主要包括產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！　∠旅婢椭袊鴷充N書30年來，全流程的細(xì)節(jié)策劃和運(yùn)營進(jìn)行全方位的梳理?！　　　‘a(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)　　　　暢銷書既要考慮

2、大眾的口味，又需要對(duì)大眾進(jìn)行目標(biāo)群體細(xì)分，并針對(duì)圖書特點(diǎn)，進(jìn)行圖書開本等方面的設(shè)計(jì)工作?！　∩鐣?huì)文化環(huán)境分析：暢銷書運(yùn)作中，文化判斷是首要的。一本書能否暢銷，往往與當(dāng)下的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等環(huán)境息息相關(guān)。在運(yùn)作一部暢銷書時(shí)，出版方往往要把其放到社會(huì)大背景下去考量，分析其是否能夠觸及社會(huì)神經(jīng)，激發(fā)大眾閱讀期待并滿足大眾閱讀訴求。譬如《哈佛女孩劉亦婷》等書的暢銷是在中國推動(dòng)素質(zhì)教育改革的背景之下；各種反腐小說的暢銷是在“反腐敗”的大的政治環(huán)境下；《富爸爸，窮爸爸》等財(cái)經(jīng)讀物在各個(gè)階段的暢銷正是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀背景與中國企業(yè)管理特定階段的具體需求相適應(yīng)的

3、?！　∧繕?biāo)讀者群的鎖定：在分析目標(biāo)讀者群體時(shí)，常常從多個(gè)維度上對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，如年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、地域、收入、教育程度、社會(huì)階層等。不同的讀者群對(duì)圖書的偏好、購書心理、閱讀訴求、購買能力都不同。只有鎖定了目標(biāo)群體，才可能量身定做適合他們的圖書，并針對(duì)目標(biāo)群體選擇最適合的營銷推廣手段?！　　　∽x者購買心理分析：通常讀者購買圖書的動(dòng)機(jī)大致有求知、求實(shí)、求廉、求便、求美、求樂、求同以及時(shí)尚心理和傳統(tǒng)心理等。求知、求實(shí)、求廉、求便四者可以統(tǒng)稱“功利主義購買需求”；求美、求樂、求同、時(shí)尚心理和傳統(tǒng)心理五者可統(tǒng)稱“非功利主義購買需求”。一部暢銷書往往都會(huì)滿足讀者兩到三種

4、以上的購買心理。而實(shí)用、時(shí)尚、娛悅是大部分暢銷書具備所的特質(zhì)?！　∈袌?chǎng)調(diào)研：由于暢銷書起印量高，宣傳營銷投入大，其運(yùn)作具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。即使前期對(duì)圖書定位做了詳細(xì)分析，一般都還需要做市場(chǎng)調(diào)查來檢驗(yàn)。一般可以采用對(duì)目標(biāo)讀者群體抽樣，進(jìn)行口頭訪問或問卷調(diào)查等方法，進(jìn)行定性和定量相結(jié)合的分析，并根據(jù)調(diào)查反饋對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整?！　D書的整體設(shè)計(jì)是暢銷書市場(chǎng)營銷中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。在圖書文本的設(shè)計(jì)中，需要把產(chǎn)品的宣傳營銷要素濃縮進(jìn)去。可以說，圖書印制完成的那一刻，圖書的市場(chǎng)營銷就完成了一半?！　D書“六面”設(shè)計(jì)：圖書包裝包含了開本、封面、書名、勒口、版式、紙

5、張、印刷工藝、裝幀等每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。圖書的“六面”中，封面設(shè)計(jì)無疑是最重要的一環(huán)。　　首先，封面設(shè)計(jì)必須放到賣場(chǎng)的環(huán)境中去考慮。一本書的封面設(shè)計(jì)得好不好，最好放在書店（書架）檢驗(yàn)。很多看上去做得很好的封面，但往書堆中一放就被淹沒了，封面的視覺效應(yīng)、視覺沖擊力要放到一個(gè)特定環(huán)境中去體現(xiàn)。6　　開本既與封面設(shè)計(jì)有關(guān)，也與整本書的厚度有關(guān)，如果一本書內(nèi)容多，則不妨考慮大開本的設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的暢銷書一般都是成堆碼放的，如果開本小，書太厚，往往不適合碼堆陳列?！　?000年以來，市場(chǎng)上暢銷書開本開始呈現(xiàn)大開本的趨勢(shì)，如在文學(xué)、財(cái)經(jīng)、少兒等門類中都出現(xiàn)了很多流行的大開本模

6、式?！　‘?dāng)然，開本的選擇取決于內(nèi)容及功能的需求。對(duì)應(yīng)某一類別或某一題材的圖書，存在某種被賣場(chǎng)和讀者公認(rèn)特定的開本，而這種開本常常被視作一種暢銷的標(biāo)簽。開本和封面往往構(gòu)成了一本圖書的“暢銷品相”。　　宣傳設(shè)計(jì)：在圖書整體包裝設(shè)計(jì)中，往往需要用藝術(shù)的形式和最精確文字把圖書賣點(diǎn)、閱讀的訴求點(diǎn)和媒體的新聞點(diǎn)充分表達(dá)出來?！　》饷娉司邆湟粋€(gè)有沖擊力的書名外，往往還會(huì)放一二十字對(duì)于全書賣點(diǎn)最精要的提煉；暢銷書的封底則更多地放一些權(quán)威人士的點(diǎn)評(píng)或權(quán)威媒體的推薦語，通常在100字以內(nèi)。在宣傳設(shè)計(jì)中，往往還會(huì)增加腰環(huán)、書簽、塑料帶包裝等。當(dāng)年余秋雨為一本引進(jìn)版圖書——《相約星期二

7、》在其腰環(huán)上作了推薦，這本書很快成為當(dāng)年的暢銷書。后來邀請(qǐng)名人在腰環(huán)上推薦的形式就成為暢銷書營銷中的一項(xiàng)常用手段。暢銷書策劃人路金波曾在王朔作品《我的千歲寒》的書簽上賣廣告，收回了大筆費(fèi)用。另外，像電化鋁、凹凸、UV、覆膜、鐳射、激光防偽等多種印刷技術(shù)常常運(yùn)用于暢銷書的包裝設(shè)計(jì)，使其外觀精美。也有一些大家名人的暢銷書采用樸素的設(shè)計(jì)，譬如生活?讀書?新知三聯(lián)書店出版楊絳的《我們仨》，不需要其他任何文字修飾，也不要精美的工藝去裝點(diǎn)，因?yàn)閳D書講的是“我們仨”，是關(guān)于楊絳、錢鐘書老人及他們的女兒。　　附贈(zèng)品設(shè)計(jì)：圖書附贈(zèng)品近幾年也應(yīng)用于暢銷書的營銷上。贈(zèng)品既是宣傳促銷品，

8、又為圖書提