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1、傳播媒體機構(gòu)(1)InternetComm,LIXue了解媒體機構(gòu)，可以幫助我們理解：–媒體機構(gòu)的所有制模式以及這種模式對媒體機構(gòu)行動所產(chǎn)生的影響–政府規(guī)制和傳播機構(gòu)之間關(guān)系的本質(zhì)–機構(gòu)內(nèi)部文化產(chǎn)品的生產(chǎn)–機構(gòu)內(nèi)部的規(guī)制和政府部門對機構(gòu)的規(guī)制–文化消費及其與社會/文化不平等狀況之間的關(guān)系InternetComm,LIXue媒體機構(gòu)：理解媒體的重要領(lǐng)域?媒體機構(gòu)是:–社會進程中的角色（媒體與社會的關(guān)系）–經(jīng)濟實體，通常是盈利性的（權(quán)力的問題）–提供公共服務(wù)的機構(gòu)（作為公共空間的媒體）–文化和社會意義的生產(chǎn)者（媒體影響的本質(zhì)）InternetComm,LIXue媒體機構(gòu)：理解媒體的重要領(lǐng)域
2、?媒體與社會的關(guān)系模式?傳媒機構(gòu)的構(gòu)成?媒體機構(gòu)和經(jīng)濟?媒體機構(gòu)的規(guī)制?媒體機構(gòu)與權(quán)力?媒體機構(gòu)和新技術(shù)InternetComm,LIXue媒體與社會的關(guān)系模式圖?意識形態(tài)（有關(guān)權(quán)力關(guān)系的信念和價值觀）?有關(guān)世界的再現(xiàn)媒體社會?傳遞相關(guān)的體驗和事件?話語（思考和談?wù)撃硞€主題的方式）?媒體文本的成規(guī)（Burton,2004）InternetComm,LIXue傳媒機構(gòu)的構(gòu)成?傳媒產(chǎn)業(yè)具有許多商業(yè)職能—包括財政、發(fā)行、零售以及生產(chǎn)。?傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)主可能同時擁有傳媒以外的企業(yè)。?有些機構(gòu)是非營利的，如BBC?有些機構(gòu)并非在自由市場中運作，如《衛(wèi)報》?有些媒體機構(gòu)規(guī)模巨大，但并不直接涉及媒體產(chǎn)
3、品的市場和展示。如，WPP，美聯(lián)社，NTL,中國電信，等InternetComm,LIXue媒體機構(gòu)和經(jīng)濟InternetComm,LIXue媒體市場?市場的三個主要層面1.市場規(guī)模2.地理特點3.產(chǎn)品InternetComm,LIXue1.媒體市場規(guī)模?市場規(guī)模本身對媒體有重要的影響?美國學(xué)者Carroll(1991)的一項研究發(fā)現(xiàn)規(guī)模小的市場的報紙：?含有較大比例的意料新聞故事或預(yù)期事件?含有較小比例突發(fā)新聞InternetComm,LIXue2.媒體市場地理層面?地方,區(qū)域或國際媒體?比如，華人地區(qū)（GreaterChina）作為一個單一的娛樂媒體市場?重新界定地理層面的影響–市
4、場規(guī)模–受眾的性質(zhì)和口味–分布因素InternetComm,LIXue3.媒介產(chǎn)品書普通有線電視報紙電影電視衛(wèi)星有線電視雜志廣播Audience-SupportedAdvertiser-Supported觀眾支持廣告商支持InternetComm,LIXue媒體商業(yè)模式?電視模式:利潤主要來自廣告?有線電視/電影模式:利潤主要來自受眾(訂閱/入場費)?報紙/雜志模式:利潤部分來自廣告，部分來自受眾ReturnInternetComm,LIXue稀缺資源?觀眾稀少的資源:–時間(一天24小時)–資金(2-3%可支配收入用于媒體產(chǎn)品和服務(wù))?廣告商稀少的資源:–平均來說,1-2%凈利潤花費
5、于廣告開支InternetComm,LIXue媒體產(chǎn)品市場?媒體的市場是二元產(chǎn)品市場（Dualproductmarket）–媒體同時參與兩個不同的市場?首次交易–媒體為受眾提供內(nèi)容–受眾付給媒體資金和注意?第二次交易–媒體為廣告商提供受眾的注意–廣告商付錢給媒體InternetComm,LIXue二元產(chǎn)品市場媒體出售新聞/娛樂等出售時間和受眾的信息關(guān)注第一市場第二市場出售產(chǎn)品和服務(wù)受眾廣告商InternetComm,LIXue媒體產(chǎn)品市場兩個市場，一脈相關(guān)?更好的內(nèi)容可以吸引更多受眾的注意?更多受眾的注意表示能將更好的產(chǎn)品出售給廣告商?如此一來，對于同樣數(shù)量的廣告空間，媒體可以收取更高
6、的費用。?但廣告商不僅僅需要更多的受眾，他們需要正確類型的受眾。?一些內(nèi)容吸引特定類型的受眾?一些類型的受眾更喜歡某些類型的廣告InternetComm,LIXue結(jié)構(gòu)-行為-表現(xiàn)理論InternetComm,LIXueSCP分析模型?SCP(structure-conduct-performance)結(jié)構(gòu)-行為-表現(xiàn)理論（Bain&Scherer,1937）是指市場結(jié)構(gòu)影響到機構(gòu)的行為，并最終決定機構(gòu)的表現(xiàn)。?結(jié)構(gòu)-行為-表現(xiàn)理論認為，市場集中化程度與市場壟斷力之間存在著某種正相關(guān)關(guān)系。InternetComm,LIXueSCP分析模型市場結(jié)構(gòu)市場行為表現(xiàn)市場集中度定價行為效率產(chǎn)品差
7、異法律戰(zhàn)術(shù)公平準入壁壘研究創(chuàng)新創(chuàng)新性成本結(jié)構(gòu)投資多樣化縱向整合等等等等橫向整合InternetComm,LIXue市場結(jié)構(gòu)：媒體機構(gòu)的特征?市場結(jié)構(gòu)由多種因素決定：1.市場集中度?市場上買家和賣家的數(shù)量多不多?2.產(chǎn)品差異?多大程度上消費者了解不同買家提供產(chǎn)品的差異？3.準入壁壘?新賣家的準入投資如何？準入規(guī)制如何？InternetComm,LIXue市場結(jié)構(gòu)：媒體機構(gòu)的特征4.成本結(jié)構(gòu)?固定成本和可變成本的比例是多少?（firstcopyis
