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1、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型●?郭全中??郭鳳娟? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了第三次產(chǎn)業(yè)革命，對所有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都產(chǎn)生了革命性的影響，在這種情況下，行業(yè)之間的界線被打破，傳媒業(yè)與通信業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)快速融合，為傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了新的機(jī)會和市場空間。? ? 傳統(tǒng)媒體業(yè)正在被解構(gòu)和重構(gòu)? 在美國，三大新聞周刊中的《新聞周刊》和《美國新聞與世界報(bào)道》已經(jīng)停止出版印刷版而出版網(wǎng)絡(luò)版，谷歌2012年上半年的廣告收入為109億美元，超過了同期美國的印刷廣告收入（105億美元）；在日本，互聯(lián)網(wǎng)廣告早在2010年就超過了報(bào)紙廣告，平均每個(gè)家庭擁有報(bào)紙的數(shù)量更是從1.12份下降到0.9
2、份；加拿大的互聯(lián)網(wǎng)廣告也早已超越報(bào)紙廣告；在英國，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告就已經(jīng)超過了電視廣告；在德國，《德國金融時(shí)報(bào)》倒閉、《法蘭克福評論報(bào)》申請破產(chǎn)保護(hù)，德國的勞工機(jī)構(gòu)宣布：自1945年以來新聞界最大規(guī)模的裁員大潮已經(jīng)來臨；歐洲很多國家報(bào)紙的發(fā)行量在近三年中下降了10%以上。? 根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2012年1～11月傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增長僅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7個(gè)百分點(diǎn)。其中，電視廣告增長6.5%，報(bào)紙廣告下降7.5%，期刊廣告增長7.5%，廣播廣告增長9.6%，戶外廣告增長2.0%，報(bào)紙成為唯一廣告收入下降的媒體。在傳統(tǒng)媒體低增長乃至負(fù)增長
3、的背后，是用戶的老化和人才的流失，最終表現(xiàn)為廣告主的大量轉(zhuǎn)移。? 根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，報(bào)紙讀者的平均年齡已經(jīng)為42.4歲，而且在加速老化。在用戶日益老化的背景下，報(bào)紙的發(fā)行量持續(xù)下降，電視的開機(jī)率也大幅度下跌。更為不妙的是，傳統(tǒng)媒體的人才開始大量流失，或者直接流失到新媒體，如鳳凰衛(wèi)視原執(zhí)行臺長劉春到搜狐任副總裁，或者跳槽至其他行業(yè)，或者直接創(chuàng)業(yè)，這對于核心資產(chǎn)主要為人才和品牌的媒體業(yè)來說，無異于致命威脅。? 在傳統(tǒng)媒體業(yè)一片蕭條的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)依然保持高速增長態(tài)勢。Iresearch發(fā)布的《2012中國互聯(lián)網(wǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入高達(dá)753.1億元，同比增長46
4、.8%，超越報(bào)紙和雜志的廣告收入之和，和廣電的廣告收入差距也越來越小，預(yù)計(jì)在2015年會超越廣電，成為第一大廣告發(fā)布載體。? 其中，百度的廣告收入突破200億元，高達(dá)223.1億元，基本超越央視成為中國媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元居第二位，其下依次為谷歌中國（44.3億元）、騰訊（34.2億元）、搜狐（26.5億元）、新浪（25.7億元）、優(yōu)酷土豆（20.4億元）、搜房網(wǎng)（20.3億元）、奇虎360（13.8億元）、網(wǎng)易（9.0億元）。? 尤其需要指出的是，新媒體的利潤和利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙。根據(jù)新聞出版總署的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2011年我國報(bào)業(yè)的凈利潤
5、為98.61億元，期刊為22.92億元，合計(jì)121.53億元，預(yù)計(jì)2012年中國平面媒體的主業(yè)凈利潤不會超過110億元，而百度2012年的凈利潤就高達(dá)110.51億元，百度一家就超過了中國平面媒體的凈利潤總和。? 媒體業(yè)作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新是其“應(yīng)有之義”，而縱觀近幾年傳統(tǒng)媒體的發(fā)展史，自我創(chuàng)新能力和自我更迭能力日漸弱化，而與之形成鮮明對比的則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，不斷分化，自我優(yōu)化。? 目前，搜索仍然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索廣告為主，保持著很高的增速；新浪在呈現(xiàn)頹勢的情況下，依靠微博開始反彈；騰訊攜微博和微信雙重保險(xiǎn)，廣告收入繼續(xù)保持高速增長；搜
6、狐借助于搜狐視頻和搜狗搜索，廣告保持著較高的增速。目前，網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新上方法不多，廣告增速也較低。? 傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的第四次傳播革命，也正是由于此原因，我國傳統(tǒng)媒體業(yè)正在被快速解構(gòu)和重構(gòu)。? ? 國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀? 國外傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐主要集中于五個(gè)方面：? 一是傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，主要集中于創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，而難點(diǎn)在于難以找到有效的盈利模式，目前的探索主要集中在以紐約時(shí)報(bào)為代表的“付費(fèi)墻”模式。? 二是利用新的終端，當(dāng)iPad出現(xiàn)時(shí)，業(yè)界都認(rèn)為這將是傳統(tǒng)媒體的“拯救者”，但是新聞集團(tuán)《The?Daily》的失敗，嚴(yán)
7、重打擊了這種樂觀情緒。? 三是改革和完善“內(nèi)容采編流程”，以適應(yīng)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的要求，重點(diǎn)集中于內(nèi)容平臺和內(nèi)容采編流程的優(yōu)化與重構(gòu)，以便能在第一時(shí)間向新媒體供稿。? 四是傳統(tǒng)媒體收購新媒體公司，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，如新聞集團(tuán)收購Myspace，但是由于理念的不一致，效果不彰。? 五是傳統(tǒng)媒體把一些盈利能力較低的業(yè)務(wù)剝離甚至出售，如新聞集團(tuán)把出版業(yè)務(wù)剝離成單獨(dú)的板塊，時(shí)代華納把雜志業(yè)務(wù)剝離并進(jìn)行出售，說明傳統(tǒng)媒體開始對一些業(yè)務(wù)采取
