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《寶潔的多品牌戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、寶潔的多品牌戰(zhàn)略一、品牌和品牌戰(zhàn)略品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。
2、多品牌戰(zhàn)略特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。多品牌策略的優(yōu)勢主要有：1、多品牌具有較強的靈活性；2、多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性；3、多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率；4、多品牌能增強企業(yè)的抗風(fēng)險能；5、促使企業(yè)內(nèi)部品牌間適度競爭提高士氣和工作效率。多品牌策略的劣勢主要有：1、企業(yè)資源過分分散，不能集中投放在較成功的產(chǎn)品；2、品牌之間易有沖突，重復(fù)性定位造成內(nèi)部互相競爭；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研發(fā)投入造成成本上升，風(fēng)險較大；5、需要較多的品牌投入，每個產(chǎn)品品牌需要
3、分別投入傳播費用；6、品牌較多會加大企業(yè)品牌管理的難度等。二、寶潔簡介她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細(xì)心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊裏o微不至地呵護關(guān)愛著你的生活。她，就是寶潔。寶潔公司在全球80多個國家和地區(qū)擁有138000名雇員，其經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品在160多個國家和地區(qū)銷售，其中包括洗發(fā)護發(fā)用品、護膚美容品、個人清
4、潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、小家電、食品、織物家居護理用品。寶潔公司如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。因此，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要。寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出
5、擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。利用一品多牌從功能、價格、包裝等方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。從防御競爭對手進攻方面來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種一品多牌的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道上減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。三、寶潔公司的多品牌分析（一）寶潔的多品牌策略模式1、母子品牌組合寶潔的多品牌策略主要采用的是母子品牌組合模式，寶潔公司的
6、母品牌“寶潔”(P＆G)為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽、質(zhì)量的保證，增強了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌(如海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等)則為母品牌向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，從而使寶潔公司名揚天下。2、線型多品牌策略線形多品牌策略，即公司在實行多品牌策略的時候，在公司的組織結(jié)構(gòu)和策略實施方面采用線形的模式，將其產(chǎn)品分為幾個大類，然后在各大類下再分若干品牌，公司的策略模式規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)等各個方面都按照這個線形條理進行規(guī)劃，更為重要的是強調(diào)了各個子品牌之間的關(guān)聯(lián)性。寶潔的產(chǎn)品和品牌，從
7、香皂、牙膏、化妝紙，到海飛絲、飄柔，橫跨洗滌用品等多個行業(yè)，采用強強并購等方法使得自己的品牌不斷被消費者接受，其采用的就是這種“線型多品牌策略”。3、“品牌經(jīng)理”制度寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場活動，使寶潔的每個產(chǎn)品都獨具個性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個原則是：(1)消費者至上的
8、原則；(2)與消費者建立長期友好的合作關(guān)系；(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)造成功的品牌。在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費者之間保持著長期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。（二）寶潔公司多品牌營銷的分析產(chǎn)品決策是市場營銷的首要策略，對于寶潔這樣一個以多品牌戰(zhàn)略來進攻市場的領(lǐng)頭企業(yè)來說也是一樣。只有產(chǎn)品得到消費
